{"id":1001,"date":"2020-08-26T11:44:45","date_gmt":"2020-08-26T09:44:45","guid":{"rendered":"https:\/\/fmabelgium.be\/fr\/?p=1001"},"modified":"2021-05-26T14:50:56","modified_gmt":"2021-05-26T12:50:56","slug":"inhousing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fmabelgium.be\/fr\/blog\/inhousing\/","title":{"rendered":"Inhousing"},"content":{"rendered":"

Internaliser massivement\u00a0: une bonne id\u00e9e\u2009?<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Gartner, un acteur incontournable dans le domaine des \u00e9tudes de march\u00e9 internationales, a pr\u00e9sent\u00e9, il y a quelques semaines, les r\u00e9sultats de son enqu\u00eate annuelle men\u00e9e aupr\u00e8s des CMO. La conclusion a fait les gros titres de nombreuses revues sp\u00e9cialis\u00e9es et a \u00e9t\u00e9 relay\u00e9e sur les r\u00e9seaux sociaux\u00a0: \u00ab\u2009L\u2019internalisation est la solution\u2009\u00bb, \u00ab\u2009L\u2019internalisation\u00a0: un passage oblig\u00e9\u2009\u00bb.<\/p>\n

Mais est-ce vraiment le cas\u2009? Et sommes-nous concern\u00e9s, cher annonceur\u2009?<\/p>\n

Commen\u00e7ons par remettre l\u2019\u00e9tude de Gartner en perspective. Gartner est all\u00e9 puiser des informations dans des entreprises qui enregistrent un chiffre d\u2019affaires compris entre 500 millions et 20 milliards de dollars aux \u00c9tats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Nul ne s\u2019\u00e9tonnera qu\u2019AB Inbev, avec ses 175 milliards de chiffre d\u2019affaires, figure dans la liste. Mais AB Inbev n\u2019est plus une entreprise belge depuis longtemps… Et le fait que Colruyt, le premier acteur de la distribution dans notre pays, d\u00e9croche de justesse son droit d\u2019entr\u00e9e avec un chiffre d\u2019affaires de pr\u00e8s de 600 millions d\u2019euros nous montre clairement qu\u2019on joue dans la cour des tr\u00e8s grands. M\u00eame les grands annonceurs belges ne leur arrivent pas \u00e0 la cheville. Ce qui clarifie beaucoup de choses et montre indirectement \u00e0 quel point l\u2019internalisation est complexe.<\/p>\n

Mais ce n\u2019est pas tout. Sans les bonnes personnes, un projet d\u2019internalisation n\u2019est rien. Eh oui\u2009! All\u00f4 fma\u2009! OK, c\u2019est logique, on le sait. Mais en pratique, on voit que c\u2019est l\u00e0 que le b\u00e2t blesse. Techniquement, trouver de bons internes est tout \u00e0 fait faisable, mais il ne faut pas n\u00e9gliger les aspects suivants\u00a0: leur communication est-elle suffisamment au point pour faire comprendre des mati\u00e8res complexes \u00e0 un +1\u2009? Quid de l\u2019ad\u00e9quation \u00e0 la culture d\u2019entreprise\u2009? Comment s\u2019int\u00e8grent-ils \u00e0 l\u2019\u00e9quipe marketing\u2009? Sont-ils suffisamment curieux pour rester \u00e0 la page\u2009?<\/p>\n

C\u2019est d\u2019ailleurs pr\u00e9cis\u00e9ment ce dernier point qui dissimule un risque suppl\u00e9mentaire. Recourir \u00e0 l\u2019internalisation aujourd\u2019hui se r\u00e9v\u00e9lera tr\u00e8s certainement utile \u00e0 court terme pour votre entreprise en g\u00e9n\u00e9ral et pour votre d\u00e9partement marketing en particulier. Mais la question est de savoir si, d\u2019ici un an, cette m\u00eame internalisation aura toujours la m\u00eame valeur ajout\u00e9e. Qu\u2019en sera-t-il des innovations, des nouvelles id\u00e9es, des changements d\u2019outils et du reste\u2009? Une personne qui travaille dans une agence sp\u00e9cialis\u00e9e reste \u00e0 la page gr\u00e2ce aux formations, aux interactions avec les fournisseurs et aux dossiers de toutes sortes avec d\u2019autres annonceurs. Si cette m\u00eame personne travaille en interne dans votre entreprise, elle risque de s\u2019encro\u00fbter et d\u2019avoir l\u2019impression de perdre le lien avec son domaine de sp\u00e9cialisation. \u00c0 moins de d\u00e9gager des budgets sp\u00e9cifiques, qui seront tr\u00e8s probablement disproportionn\u00e9s.<\/p>\n

Ce qui nous am\u00e8ne sans transition au co\u00fbt de l\u2019internalisation. Encore une fois, vous r\u00e9aliserez tr\u00e8s certainement des \u00e9conomies \u00e0 court terme. Mais il ne faut pas sous-estimer le co\u00fbt de propri\u00e9t\u00e9\u2009! Les initiatives destin\u00e9es \u00e0 pr\u00e9server la dynamique et \u00e0 d\u00e9ployer des infrastructures suffisantes pour maintenir le niveau de l\u2019interne d\u00e9passeront, \u00e0 moyen terme, les b\u00e9n\u00e9fices li\u00e9s \u00e0 la productivit\u00e9 m\u00e9diatique. Sans compter que \u00ab\u2009l\u2019installation\u2009\u00bb d\u2019un interne n\u2019a rien d\u2019\u00e9vident. Elle est chronophage et requiert le concours de nombreuses personnes, ce qui d\u00e9tourne leur attention d\u2019autres aspects (peut-\u00eatre plus importants).<\/p>\n

Faut-il, d\u00e8s lors, exclure l\u2019internalisation\u2009? Ne nous faites pas dire ce que nous n\u2019avons pas dit\u2009! Nous voulons avant tout \u00e9viter toute pr\u00e9cipitation, vous informer sur les co\u00fbts, connus et cach\u00e9s, et vous faire r\u00e9fl\u00e9chir aux alternatives. Que vous deviez prendre le contr\u00f4le direct sur certains aspects qui sortent du champ d\u2019action de votre agence m\u00e9dia coule de source. Mais inutile, pour ce faire, d\u2019internaliser compl\u00e8tement un sp\u00e9cialiste des r\u00e9seaux sociaux ou de mettre sur pied votre propre \u00ab\u2009programmatic buying\u2009\u00bb. Ne foncez pas t\u00eate baiss\u00e9e, cher annonceur, mais commencez par \u00e9tudier de pr\u00e8s la structure marketing op\u00e9rationnelle interne, \u00e9tablissez un plan de personnel \u00e0 plus long terme, entourez-vous de sp\u00e9cialistes et optez pour des solutions structurelles et r\u00e9alistes qui ne font g\u00e9n\u00e9ralement pas les gros titres des revues sp\u00e9cialis\u00e9es. Ce n\u2019est pas parce que votre agence m\u00e9dia pr\u00e9sente aujourd\u2019hui des lacunes sur le plan num\u00e9rique que la solution passe uniquement par l\u2019internalisation. Vision et strat\u00e9gie, communication et assise, consolidation et ancrage… Eh oui, encore\u2026 Kotter et Cohen ont-ils vu juste en 2002 d\u00e9j\u00e0\u2009?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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