Accenture est mort, vive l\u2019audit m\u00e9dia\u2009! Pour \u00e9viter tout malentendu : c\u2019est \u00ab\u2009Accenture Media Audit\u2009\u00bb qui a mis la cl\u00e9 sous la porte, pas sa grande s\u0153ur. Pas la filiale qui se convertit actuellement en une agence publicitaire polyvalente, mais celle qui \u00e9tait en train de se transformer en agence m\u00e9dia.
\n\u00ab\u2009Ouf\u2009\u00bb, dira une partie du secteur, \u00ab\u2009dommage\u2009\u00bb, penseront d\u2019autres. Aux d\u00e9buts de fma d\u00e9j\u00e0, il y a pr\u00e8s de 12 ans, nous portions un \u0153il critique sur les m\u00e9thodes de benchmark d\u2019Accenture, le fameux \u00ab\u2009pooling\u2009\u00bb qui \u00e9valuait les conditions m\u00e9dia d\u2019un annonceur \u00e0 l\u2019aune d\u2019une propre base de donn\u00e9es qui contenait des donn\u00e9es d\u2019autres annonceurs. Ce pool \u00e9tait non seulement aussi obscur que le plus sombre des trous noirs de l\u2019univers, mais ses conditions m\u00e9dia \u00e9taient tout simplement impossibles \u00e0 benchmarker, tant elles d\u00e9pendaient tr\u00e8s sp\u00e9cifiquement d\u2019une foule de facteurs : timing, budget, mix m\u00e9dias, historique et j\u2019en passe.
\nMais voil\u00e0 : c\u2019en est fini. C\u2019en est fini des discussions sans fin, des agences frustr\u00e9es.
\nLe monde de l\u2019audit m\u00e9dia compte maintenant de nouveaux acteurs : Ebiquity renforce sa position de leader, IDComms grappille rapidement les parts de march\u00e9, MediaPath recrute des leaders du secteur et d\u2019autres se font progressivement leur place, souvent au d\u00e9part du Royaume-Uni. Quant \u00e0 nous, chez fma, nous connaissons une forte croissance dans le Benelux.
\nMais nous nous faisons tout de m\u00eame du souci…
\nPJ Leary, CEO d\u2019une sous-branche du groupe IDComms, a d\u00e9clar\u00e9 cette semaine dans un article de blog que nous devions revoir de toute urgence la mani\u00e8re d\u2019effectuer les audits m\u00e9dia. \u00ab\u2009Bonne nouvelle\u2009\u00bb, vous direz-vous. L\u2019audit de demain devra \u00eatre \u00ab\u2009plus rapide, plus intelligent et plus facile \u00e0 mettre en \u0153uvre\u2009\u00bb. Un rapport d\u2019audit doit parvenir au CMO, sugg\u00e8re-t-il aussi. Les contacts avec l\u2019agence m\u00e9dia doivent \u00eatre plus nombreux. Il faut collaborer davantage pour cr\u00e9er un plus grand avantage comp\u00e9titif pour l\u2019annonceur. L\u2019auditeur doit beaucoup mieux comprendre les objectifs et les strat\u00e9gies des campagnes. \u00ab\u2009Les audits de prochaine g\u00e9n\u00e9ration devront \u00eatre simplifi\u00e9s et se concentrer uniquement sur les insights et les actions les plus significatives\u2009\u00bb est l\u2019une de ses phrases soulign\u00e9es en gras dans l\u2019article.
\n\u00c7a alors\u2009! Quelques concepts vagues et creux nous posent question : que signifie \u00ab\u2009plus rapide\u2009\u00bb et \u00ab\u2009plus intelligent\u2009\u00bb\u2009? R\u00e9aliser un audit m\u00e9dia plus vite, c\u2019est comme prendre un billet pour la deuxi\u00e8me classe, vous pouvez le croire\u2009! Et dire que les audits de demain devront \u00eatre faits plus intelligemment signifie, ni plus ni moins, que nous ne faisions pas suffisamment preuve de r\u00e9flexion jusqu\u2019ici, n\u2019est-ce pas\u2009? Il est vrai qu\u2019un rapport d\u2019audit doit \u00eatre plus concret et plus \u00ab\u2009facile \u00e0 mettre en \u0153uvre\u2009\u00bb. Nous n\u2019avons rien \u00e0 redire l\u00e0-dessus. Mais affirmer que l\u2019auditeur m\u00e9dia doit se concerter davantage avec l\u2019agence m\u00e9dia et formuler des perspectives et des actions sur la base de la r\u00e9flexion des planificateurs et des strat\u00e9gies qu\u2019ils d\u00e9veloppent est une pure absurdit\u00e9.
\nAppelons un chat un chat. Les auditeurs sont des contr\u00f4leurs\u2009! Personne n\u2019aime \u00eatre contr\u00f4l\u00e9, pour la simple et bonne raison que personne n\u2019aime essuyer des remarques sur son travail. C\u2019est humain\u2009! En permettant \u00e0 l\u2019auditeur m\u00e9dia d\u2019\u00e9valuer les strat\u00e9gies, on d\u00e9valorise compl\u00e8tement le travail des strat\u00e8ges de l\u2019agence m\u00e9dia. Pire : nous n\u2019allons pas r\u00e9duire les interminables discussions au sein de l\u2019agence m\u00e9dia, mais, au contraire, les multiplier\u2009! Les auditeurs devront \u00eatre les meilleurs strat\u00e8ges des m\u00e9dias et du march\u00e9, qui, tels de v\u00e9ritables superh\u00e9ros, devront critiquer les mois de r\u00e9flexion des meilleurs sp\u00e9cialistes dans le cadre d\u2019un audit \u00ab\u2009rapide\u2009\u00bb de deux semaines\u2009! Une r\u00e9flexion \u00e9tay\u00e9e par des \u00ab\u2009first, second and third party data\u2009\u00bb, des informations clients et des analyses concurrentielles. Penser qu\u2019un auditeur m\u00e9dia en est capable est certes tr\u00e8s \u00e9logieux pour lui, mais est surtout infaisable en pratique\u2009!<\/p>\n
Une strat\u00e9gie n\u2019est jamais toute blanche ou toute noire et les possibilit\u00e9s sont si diverses qu\u2019il n\u2019existe pas d\u2019analyse parfaite. Qu\u2019avez-vous \u00e0 y gagner, en tant qu\u2019annonceur\u2009? Encore plus de doutes, \u00e7a, c\u2019est s\u00fbr…
\nCe que vous devez attendre d\u2019un auditeur m\u00e9dia, cher annonceur, c\u2019est une analyse qui ne remet pas en question le travail de l\u2019agence m\u00e9dia, mais qui le contr\u00f4le. Rien d\u2019autre\u2009! Ai-je re\u00e7u ce qui a \u00e9t\u00e9 n\u00e9goci\u00e9\u2009? L\u2019analyse est-elle transparente\u2009? Les chiffres sont-ils corrects\u2009? Ai-je une \u00e9quipe \u00e9quilibr\u00e9e\u2009? Les honoraires factur\u00e9s sont-ils corrects\u2009? Etc.
\nDes questions claires, auxquelles on r\u00e9pond par oui ou par non et qui ne m\u00e8nent pas \u00e0 des discussions sans fin avec le CEO d\u2019une agence m\u00e9dia.
\nEn tant qu\u2019annonceur, vous pouvez\/devez vous montrer critique et \u00e9mettre de r\u00e9serves sur la transparence et sur les chiffres. Mais la base de la collaboration avec l\u2019agence m\u00e9dia, c\u2019est-\u00e0-dire votre intelligence m\u00e9dia, elle, ne peut \u00eatre remise en question\u2009!
\nAttendez-vous, par exemple, d\u2019un contr\u00f4leur fiscal qu\u2019il am\u00e9nage votre maison ou d\u00e9termine la motorisation de votre voiture\u2009? Non\u2009! Vous attendez de lui qu\u2019il accepte ou non certains postes d\u00e9ductibles et qu\u2019il v\u00e9rifie si vous avez correctement appliqu\u00e9 les r\u00e8gles relatives \u00e0 votre voiture de soci\u00e9t\u00e9. Attendez-vous de l\u2019inspecteur du contr\u00f4le technique qu\u2019il repeigne votre voiture\u2009? Le restaurateur attend-il de l\u2019AFSCA qu\u2019elle remanie son menu\u2009? Je ne crois pas…
\nN\u2019attendez donc pas de votre auditeur m\u00e9dia qu\u2019il r\u00e9\u00e9crive votre plan m\u00e9dia…
\nVotre auditeur doit, en revanche, vous donner l\u2019assurance que l\u2019agence a respect\u00e9 votre contrat, que tout se d\u00e9roule en toute transparence et qu\u2019il existe une liste de points d\u2019am\u00e9lioration afin que l\u2019annonceur et l\u2019agence puissent poursuivre leur collaboration.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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