{"id":1144,"date":"2022-10-14T12:35:39","date_gmt":"2022-10-14T10:35:39","guid":{"rendered":"https:\/\/fmabelgium.be\/fr\/?p=1144"},"modified":"2022-10-14T12:35:39","modified_gmt":"2022-10-14T10:35:39","slug":"cmo-versus-cfo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fmabelgium.be\/fr\/blog\/cmo-versus-cfo\/","title":{"rendered":"CMO versus CFO"},"content":{"rendered":"

Investissements m\u00e9dias 2023<\/u><\/strong><\/p>\n

Pr\u00e9parer les budgets\u2009? C\u2019est quelque chose\u2009! Un exercice d\u00e9licat, a fortiori pour le CFO d\u2019une filiale d\u2019organisation internationale. Allez donc expliquer \u00e0 Londres que vos co\u00fbts de personnel vont augmenter de 10 % en 2023. \u00ab\u2009Forget it! Bring your costs in line with your turnover!\u2009\u00bb est sans doute la r\u00e9ponse la plus polie que vous recevrez. Et le fait qu\u2019une telle indexation soit impos\u00e9e par la loi est inaudible outre-Manche.<\/p>\n

Bon, voil\u00e0 pour le CFO et \u00e0 ce niveau, il reste une certaine marge de n\u00e9gociation\u2026 Mais qu\u2019en est-il, en qualit\u00e9 de CMO\u2009? Controlling et Finance portent par d\u00e9faut un regard compatissant sur vous et ce n\u2019est que lorsqu\u2019il faut trouver de l\u2019argent pour boucler les budgets qu\u2019un peu de convivialit\u00e9 voit le jour.<\/p>\n

Et pourtant, cher annonceur\u2026 De nombreuses \u00e9tudes peuvent vous aider lors des discussions budg\u00e9taires. Efforcez-vous de les exploiter au maximum, car n\u00e9gocier avec des donn\u00e9es \u00e9tay\u00e9es reste la mani\u00e8re la plus sens\u00e9e de le faire. Les donn\u00e9es l\u2019emportent toujours sur l\u2019arrogance\u2009!<\/p>\n

Dans ce contexte, une \u00e9tude tr\u00e8s pouss\u00e9e et int\u00e9ressante de Nielsen a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e, cette semaine. Ils ont examin\u00e9 150\u2009000 campagnes m\u00e9diatiques (!) \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale et ont \u00e9tudi\u00e9 l\u2019impact de la r\u00e9partition du budget et du mix m\u00e9dia sur le ROI. Admettez-le : si vous mettez de tels arguments sur la table devant un CFO…<\/p>\n

Quelques conclusions de l\u2019\u00e9tude :<\/p>\n

    \n
  1. Quelque 25 % des marques d\u00e9pensent trop en m\u00e9dias, mais (et c\u2019est un grand mais) le fait de supprimer les exc\u00e8s n\u2019am\u00e9liore gu\u00e8re le ROI. Comment est-ce possible\u2009? L\u2019\u00e9tude montre qu\u2019un quart des sond\u00e9s d\u00e9pensent certes trop sur certains supports, mais que le ROI s\u2019am\u00e9liore de quelques pour cent seulement et que le volume des ventes diminue lorsque l\u2019on r\u00e9duit ces d\u00e9penses exc\u00e9dentaires. R\u00e9duire le budget n\u2019est donc pas une solution, au contraire d\u2019une meilleure r\u00e9partition entre les canaux, en d\u2019autres termes d\u2019une optimisation du mix m\u00e9dia.<\/li>\n
  2. Trop peu m\u00e9dias est un plus gros probl\u00e8me que trop de d\u00e9penses. Nielsen a constat\u00e9 que plus de la moiti\u00e9 des marques d\u00e9pensent trop peu en publicit\u00e9 pour maximiser le ROI. En augmentant ces d\u00e9penses, on am\u00e9liore le ROI de 50 % en moyenne (!).<\/li>\n
  3. Pour parler d\u2019un investissement m\u00e9dia sain, et surtout pour rester comp\u00e9titif, il faudrait investir entre 1 % et 9 % du chiffre d\u2019affaires dans les m\u00e9dias avec une m\u00e9diane \u00e0 3,7 % pour l\u2019Europe, l\u00e0 o\u00f9 l\u2019Asie et l\u2019Am\u00e9rique frappent plus fort (respectivement 4,6 % et 4,1 %).<\/li>\n
  4. La t\u00e9l\u00e9vision a le vent en poupe et l\u2019\u00e9tude montre, en effet, qu\u2019une grande partie du budget lui est consacr\u00e9e. Dans 30 % des cas, c\u2019est toutefois encore trop peu\u2009! Une optimisation peut am\u00e9liorer le ROI de plus de 50 %. L\u2019analyse de la publicit\u00e9 display et vid\u00e9o montre un sous-investissement dans 60 % des plans m\u00e9dias. En portant ces deux points de contact \u00e0 des niveaux d\u2019investissement optimaux, on peut obtenir une augmentation du ROI de 50 \u00e0 60 %. Quant \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, il s\u2019agissait d\u2019une \u00e9tude mondiale, pas belge. Ne parlons donc pas de la disponibilit\u00e9 de l\u2019espace t\u00e9l\u00e9visuel…<\/li>\n
  5. Voil\u00e0 peut-\u00eatre l\u00e0 l\u2019observation la plus frappante : l\u2019impact des m\u00e9dias sur les ventes et les objectifs des marques. M\u00eame s\u2019il n\u2019existe \u00e9videmment pas de mix m\u00e9dia parfait et que cela doit \u00eatre examin\u00e9 au cas par cas, certaines observations peuvent \u00eatre faites. Dans l\u2019ensemble, le display, les m\u00e9dias sociaux et la t\u00e9l\u00e9vision obtiennent des r\u00e9sultats sup\u00e9rieurs \u00e0 la moyenne pour ce qui est de la r\u00e9alisation des objectifs de vente et de marque dans 60 % des cas.<\/li>\n<\/ol>\n

    Cinq conclusions, cher annonceur, qui, ind\u00e9pendamment du secteur, du budget et de la strat\u00e9gie, font sourciller. \u00c0 propos, Nielsen \u00e9pingle aussi (et a donc \u00e9tudi\u00e9) l\u2019impact des nouveaux m\u00e9dias. L\u2019impact positif sur le brand recall aid\u00e9 des podcasts, des influenceurs et du branded content (pour autant que nous les consid\u00e9rions encore comme nouveaux) est d\u2019environ 70 %. \u00c0 ne pas n\u00e9gliger non plus\u2009!<\/p>\n

    De telles \u00e9tudes clarifient les choses pour la fma. Une approche judicieuse et raisonnable de votre budget m\u00e9dia, qui ne se limite pas \u00e0 la r\u00e9duction des co\u00fbts et \u00e0 l\u2019augmentation des remises, mais s\u2019\u00e9tend certainement aussi au suivi et au follow-up post-campagne ne peut \u00eatre que b\u00e9n\u00e9fique \u00e0 long terme. Soyons r\u00e9alistes, cette \u00e9tude a port\u00e9 sur 150\u2009000 campagnes au niveau mondial, mais connaissons-nous les r\u00e9sultats pour nos propres campagnes\u2009? Si vous pouvez r\u00e9pondre par un oui cat\u00e9gorique \u00e0 cette question, vous l\u2019avez compris : l\u2019analyse, le suivi et l\u2019optimisation du pass\u00e9 aident \u00e9norm\u00e9ment \u00e0 am\u00e9liorer l\u2019avenir. C\u2019est encore plus vrai dans les m\u00e9dias que dans tout autre secteur\u2009!<\/p>\n

    Osez aussi lib\u00e9rer du budget pour explorer des terrains inexplor\u00e9s\u2009! Souvent, dans notre travail de pr\u00e9sentation, nous constatons que l\u2019on se concentre trop sur la seule n\u00e9gociation. Aussi important que cela puisse \u00eatre, chez fma, nous poussons pour que 20 % du budget soient consacr\u00e9s aux insights. C\u2019est beaucoup, mais \u00e7a paye : nous le savons bien\u2009! R\u00e9servez 10 % des 80 % restants aux nouveaux m\u00e9dias et voyez l\u2019effet que cela a sur votre marque. Faites-nous confiance, vous avez tout \u00e0 y gagner\u2009!<\/p>\n

    Il importe donc de convaincre votre CFO de votre budget souhait\u00e9 non seulement par des mots, mais aussi par des chiffres. R\u00e9partissez d\u00e8s maintenant votre budget m\u00e9dia de telle sorte que l\u2019ann\u00e9e prochaine, lors du cycle budg\u00e9taire, vous puissiez \u00e9galement pr\u00e9senter des donn\u00e9es, des analyses, des insights et des r\u00e9flexions sur vos propres campagnes. C\u2019est l\u00e0 que r\u00e9side de plus en plus la force de votre agence m\u00e9dia : c\u2019est l\u00e0 qu\u2019elle peut faire la diff\u00e9rence, qu\u2019elle peut vraiment vous servir \u00e0 un niveau strat\u00e9gique. Vous devez juste avoir le courage de lui demander.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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