{"id":1174,"date":"2023-04-25T14:02:47","date_gmt":"2023-04-25T12:02:47","guid":{"rendered":"https:\/\/fmabelgium.be\/fr\/?p=1174"},"modified":"2023-04-25T14:13:20","modified_gmt":"2023-04-25T12:13:20","slug":"tendances-medias-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fmabelgium.be\/fr\/blog\/tendances-medias-2023\/","title":{"rendered":"Tendances m\u00e9dias 2023"},"content":{"rendered":"

Nous voici \u00e0 la p\u00e9riode de l\u2019ann\u00e9e o\u00f9 les tendances du march\u00e9 belge sont sur toutes les l\u00e8vres. Nous nous rendrons au Palais 12 dans quelques jours pour \u00e9couter une multitude d\u2019\u00e9minents orateurs du secteur. Dans l\u2019intervalle, fma a jug\u00e9 int\u00e9ressant (et c\u2019est d\u00e9sormais une tradition annuelle) de se pencher sur cette autre analyse des tendances qu\u2019est la Nationaal Media Onderzoek (NMO)<\/a>, tout juste finalis\u00e9e par nos voisins du Nord.<\/p>\n

Diff\u00e9rentes \u00e9tudes ont d\u00e9montr\u00e9, cher annonceur, que vous, en votre qualit\u00e9 de professionnel des m\u00e9dias ou d\u2019une discipline apparent\u00e9e, estimez l\u2019usage des m\u00e9dias \u00ab\u2009diff\u00e9remment\u2009\u00bb de la r\u00e9alit\u00e9. Motivaction a montr\u00e9, en 2022, que les professionnels des m\u00e9dias surestiment la port\u00e9e des m\u00e9dias sociaux et autres m\u00e9dias en ligne et, \u00e0 l\u2019inverse, qu\u2019ils sous-estiment la port\u00e9e des m\u00e9dias plus traditionnels tels que les journaux et magazines papier, l\u2019\u00e9coute de la radio en direct et le visionnage de la t\u00e9l\u00e9vision \u00e0 via un appareil. De tous les m\u00e9dias, ceux qui font l\u2019objet de la pire estimation en termes de port\u00e9e sont les magazines, tant en ligne que papier. Ce qui nous am\u00e8ne \u00e0 une conclusion purement humaine : \u00e0 mesure que les professionnels de m\u00e9dias utilisent eux-m\u00eames un m\u00e9dia donn\u00e9 dans une plus large mesure, ils revoient leur estimation de la port\u00e9e de ce m\u00e9dia \u00e0 la hausse.<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude NMO nous aide toutefois \u00e0 nous d\u00e9faire de cette vision obtuse. J\u2019ai r\u00e9cemment entendu un CMO affirmer qu\u2019\u00ab\u2009\u00e9norm\u00e9ment de gens d\u00e9branchent\u2009\u00bb. Pour clarifier les choses et \u00e9viter toute confusion, on fait ici r\u00e9f\u00e9rence au \u00ab\u2009cord-cutting\u2009\u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire le fait pour un consommateur de r\u00e9silier son abonnement \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision aupr\u00e8s d\u2019un fournisseur. Que disent les chiffres\u2009? Le ph\u00e9nom\u00e8ne est l\u00e9g\u00e8rement en hausse par rapport \u00e0 l\u2019an dernier, mais n\u2019exc\u00e8de pas 14 % et se concentre dans les villes, au sein de la classe sociale sup\u00e9rieure et dans les foyers de personnes isol\u00e9es. Soit dit en passant, le CMO en question colle parfaitement \u00e0 ce profil\u2026<\/p>\n

Dans la foul\u00e9e, il s\u2019av\u00e8re que 66 % de nos voisins n\u00e9erlandais poss\u00e8dent une Smart TV. Ce pourcentage est l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieur en Belgique, mais nous n\u2019en sommes pas loin et comblons rapidement l\u2019\u00e9cart. Le nombre de services vid\u00e9o souscrits est, lui aussi, en hausse et passe de 1,7 service VOD en 2021 \u00e0 1,9 en 2022. Une augmentation notable, a fortiori quand on sait que le nombre d\u2019utilisateurs actifs de grands services de streaming continue \u00e9galement d\u2019augmenter. Les plus petits services, en revanche, connaissent un d\u00e9clin. Une tendance se dessine clairement : tandis que certains des plus grands acteurs renforcent leur position, les plus petits disparaissent progressivement et nous nous dirigeons vers un mod\u00e8le et un clivage nets sur le march\u00e9 dans les ann\u00e9es \u00e0 venir.<\/p>\n

La tendance observ\u00e9e pour la t\u00e9l\u00e9vision peut \u00eatre transpos\u00e9e presque \u00e0 l\u2019identique \u00e0 la radio. L\u2019\u00e9coute traditionnelle est en baisse, en particulier et de mani\u00e8re tr\u00e8s visible dans la cat\u00e9gorie des jeunes et des personnes ayant un niveau d\u2019\u00e9ducation \u00e9lev\u00e9. Chez les personnes plus \u00e2g\u00e9es et moins instruites, on observe l\u2019effet inverse. On notera aussi que la consommation quotidienne d\u2019actualit\u00e9s s\u2019op\u00e8re de plus en plus souvent en ligne et est plus l\u2019affaire des vieux que des jeunes, qui pr\u00e9f\u00e8rent toujours \u00ab\u2009regarder\u2009\u00bb et \u00ab\u2009\u00e9couter\u2009\u00bb les informations. L\u2019\u00e9volution vers une \u00ab\u2009soci\u00e9t\u00e9 de la vid\u00e9o\u2009\u00bb n\u2019y est \u00e9videmment pas pour rien, mais le contraste et le mix de consommation des m\u00e9dias entre jeunes et vieux n\u2019en demeurent pas moins frappants.<\/p>\n

Il suffit de s\u2019int\u00e9resser au nombre de \u00ab\u2009postes de radio\u2009\u00bb encore pr\u00e9sents dans un m\u00e9nage pour confirmer ces hypoth\u00e8ses : ces appareils ont diminu\u00e9 de 4 % par rapport \u00e0 2021 pour atteindre environ 44 %. Pr\u00e8s de la moiti\u00e9 des m\u00e9nages sont donc encore attach\u00e9s au poste de radio traditionnel. Le haut-parleur connect\u00e9 progresse d\u2019environ 3 % et est d\u00e9sormais pr\u00e9sent dans un quart des foyers n\u00e9erlandais. 75 % affirment ne pas encore en avoir besoin.<\/p>\n

\u00ab\u2009Et donc\u2009?\u2009\u00bb, nous demanderez-vous. Vous n\u2019\u00eates pas sans savoir que nous sommes actifs dans le secteur des m\u00e9dias depuis plusieurs d\u00e9cennies. Lorsque nous avons mis la main sur le livre Life after the 30-second spot de Joseph Jaffe, en 2005, nous pensions nous-m\u00eames \u00eatre \u00e0 l\u2019aube d\u2019une \u00e9norme (r)\u00e9volution. Joseph Jaffe l\u2019affirmait d\u00e9j\u00e0 \u00e0 l\u2019\u00e9poque : \u00ab\u2009Utiliser le spot de 30 secondes aujourd\u2019hui, c\u2019est comme se munir d\u2019une \u00e9p\u00e9e en bois pour affronter un dragon crachant du feu.\u2009\u00bb Pr\u00e8s de 20 ans apr\u00e8s la parution de ce livre, une grande partie de ses pr\u00e9dictions se sont r\u00e9alis\u00e9es, mais si on posait la question \u00e0 cet orateur de premier plan, il s\u2019\u00e9tonnerait certainement du rythme auquel le changement se produit. Les choses \u00e9voluent lentement, principalement avec les jeunes g\u00e9n\u00e9rations, mais il s\u2019av\u00e8re que tout n\u2019est pas toujours noir ou blanc. Selon le secteur dans lequel vous \u00e9voluez, cher annonceur, vous devez embrasser et mettre en \u0153uvre le changement, mais sans pour autant abandonner compl\u00e8tement les anciens sch\u00e9mas traditionnels. L\u2019\u00e9tude NMO le montre : des changements sont en cours, mais ils sont particuli\u00e8rement lents. Quelques pour cent par-ci, quelques pour cent par-l\u00e0\u2026 Mais influenc\u00e9s que nous sommes par notre m\u00e9tier, par notre focus sur le changement et l\u2019innovation et par l\u2019\u00e9volution de notre propre comportement, nous oublions parfois qu\u2019un grand nombre de mod\u00e8les classiques restent dominants. Ne les ignorez pas dans votre strat\u00e9gie m\u00e9dias. Si l\u2019analyse r\u00e9v\u00e8le que ce spot de 30 secondes pour votre produit cadre avec votre plan m\u00e9dias, vous devez absolument continuer \u00e0 l\u2019acheter. Et si on vous pose des questions, dites que c\u2019est un quinquag\u00e9naire qui vous l\u2019a dit\u2026<\/p>\n

Il y a une dizaine d\u2019ann\u00e9es, j\u2019ai entendu Steven Van Belleghem d\u00e9clarer sur sc\u00e8ne que son fils n\u2019aurait plus jamais \u00e0 tenir le volant d\u2019une voiture. Les voitures se d\u00e9placeraient alors de mani\u00e8re autonome. Le fils de Steven doit \u00e0 pr\u00e9sent avoir 13 ou 14 ans et vous savez ce qu\u2019il en est des voitures sans conducteur\u2026<\/p>\n

Voil\u00e0 une r\u00e9flexion int\u00e9ressante \u00e0 soumettre \u00e0 Steven lors du prochain UBA Trends Day, dont il sera le mod\u00e9rateur.<\/p>\n

Passez un excellent Trends Day, cher annonceur\u2009!<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

N’h\u00e9sitez pas \u00e0 nous contacter<\/a> pour toute question.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\"Tendances<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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