Cher annonceur, permettez-moi de commencer par une comparaison affectueuse entre le r\u00e8gne animal et l\u2019univers des m\u00e9dias. Une agence m\u00e9dia ressemble \u00e0 bien des \u00e9gards \u00e0 un cam\u00e9l\u00e9on : toujours en alerte et toujours pr\u00eate \u00e0 changer de couleur quand le contexte l\u2019exige. Ces derni\u00e8res d\u00e9cennies, les agences m\u00e9dias ont d\u00fb s\u2019adapter constamment \u00e0 un paysage en pleine mutation. De l\u2019\u00e2ge d\u2019or de la t\u00e9l\u00e9vision et de la presse \u00e9crite, o\u00f9 la communication de masse r\u00e9gnait en ma\u00eetre, \u00e0 la r\u00e9volution num\u00e9rique, marqu\u00e9e par l\u2019av\u00e8nement d\u2019Internet, des m\u00e9dias sociaux, du streaming et de la publicit\u00e9 programmatique : pas question de faire du sur-place. Il a fallu suivre le mouvement et elles l\u2019ont fait. Ces derniers temps, on a annonc\u00e9 plus d\u2019une fois la \u00ab\u2009mort de l\u2019agence m\u00e9dia dans sa forme actuelle\u2009\u00bb. Quod non\u2009!
\nLes agences m\u00e9dias ont r\u00e9invent\u00e9 leur r\u00f4le \u00e0 plusieurs reprises. Alors qu\u2019elles servaient autrefois principalement d\u2019interm\u00e9diaires entre les marques et les canaux m\u00e9dias, elles sont aujourd\u2019hui (esp\u00e9rons-le) des partenaires strat\u00e9giques guid\u00e9s par les donn\u00e9es, la technologie et la cr\u00e9ation de contenu.
\nIl n\u2019emp\u00eache que nous vivons actuellement un moment charni\u00e8re.<\/p>\n
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Tout d\u2019abord, il y a l\u2019IA. Je sais ce que vous allez me dire : encore l\u2019IA\u2026 Mais s\u2019il faut retenir une chose de l\u2019impact de l\u2019IA sur l\u2019\u00e9conomie mondiale, cher annonceur, c\u2019est qu\u2019il sera \u00e9norme sur le secteur de la publicit\u00e9 et des m\u00e9dias. Bien plus marqu\u00e9 que partout ailleurs\u2009! Et croyez-moi, quand je dis \u00ab\u2009\u00e9norme\u2009\u00bb, ce n\u2019est pas un euph\u00e9misme\u2009! Il n\u2019est donc pas \u00e9tonnant d\u2019avoir entendu le prodige Mark Zuckerberg annoncer sans complexe il y a quelques jours qu\u2019il souhaitait cr\u00e9er lui-m\u00eame les publicit\u00e9s pour son Facebook. Et quand Mark veut quelque chose\u2026 S\u2019il plaide d\u00e9j\u00e0 depuis longtemps pour la suppression de l\u2019interm\u00e9diaire, il est all\u00e9 encore plus loin le 1er<\/sup>\u00a0mai dans une interview accord\u00e9e \u00e0 Stratechery : \u00ab\u2009En gros, nous allons arriver \u00e0 un point o\u00f9 il suffit \u00e0 une entreprise de venir nous voir, de nous pr\u00e9senter son objectif et de connecter son compte bancaire. Pas besoin de cr\u00e9ation, de ciblage d\u00e9mographique ou de mesure. Il suffira de savoir lire les r\u00e9sultats que nous lui servons. Je crois que \u00e7a va \u00eatre \u00e9norme. Il s\u2019agit, selon moi, d\u2019une red\u00e9finition de la publicit\u00e9.\u2009\u00bb <\/p>\n En r\u00e9sum\u00e9, notre cam\u00e9l\u00e9on semble avoir opt\u00e9 pour une strat\u00e9gie fa\u00e7on Calimero. \u00ab\u2009Ils s\u2019enfuient, ils s\u2019enfuient, c\u2019est la panique\u2009\u00bb, s\u2019\u00e9poumonait Rik De Saedeleer en 1985. Pour information, De Saedeleer \u00e9tait un commentateur de foot, pas un gourou du marketing. J\u2019exag\u00e8re un peu, certes, mais il n\u2019en reste pas moins que, par n\u00e9cessit\u00e9 existentielle, les agences se replient de plus en plus sur elles-m\u00eames, conscientes que ce combat-ci, elles ne le gagneront pas. La puissance de l\u2019innovation et le pouvoir de l\u2019argent dominent, ce qui permet de cr\u00e9er encore plus de centres de donn\u00e9es, de collecter encore plus d\u2019informations et d\u2019aider encore mieux les clients \u00e0 atteindre leurs objectifs commerciaux. Cher annonceur, permettez-moi de commencer par une comparaison affectueuse entre le r\u00e8gne animal et l\u2019univers des m\u00e9dias. Une agence m\u00e9dia ressemble \u00e0 bien des \u00e9gards \u00e0 un cam\u00e9l\u00e9on : toujours en alerte et toujours pr\u00eate \u00e0 changer de couleur quand le contexte l\u2019exige. Ces derni\u00e8res d\u00e9cennies, les agences m\u00e9dias ont d\u00fb s\u2019adapter constamment \u00e0 un […]\n","protected":false},"author":7,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-1366","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-geen-categorie"],"yoast_head":"\n
\n<\/em>En d\u2019autres termes, m\u00eame si vous ne connaissez rien aux 4P et que vous ne savez pas si Philip Kotler est un joueur de foot ou un gourou du marketing, fournissez simplement vos objectifs commerciaux \u00e0 ce cher Zuck : il se charge du reste. Fini l\u2019agence de publicit\u00e9, fini l\u2019agence m\u00e9dia, fini les co\u00fbts de production et autres\u2009! Avec l\u2019IA, tout est compris\u2009!
\nComme je l\u2019ai dit, il se pourrait que les agences m\u00e9dias vivent un moment charni\u00e8re. Certes, nous n\u2019en sommes pas encore l\u00e0 et les publicit\u00e9s g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l\u2019IA semblent encore souvent un peu factices, ce qui a d\u2019ailleurs pouss\u00e9 une marque comme Dove \u00e0 annoncer d\u2019embl\u00e9e qu\u2019elle n\u2019utiliserait jamais de mod\u00e8les g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l\u2019IA\u2026\u00a0Wait and see<\/em>, comme on dit\u2026 Mais si la cr\u00e9ation a encore besoin d\u2019\u00e9voluer, c\u2019est beaucoup moins le cas du ciblage. Mark Zuckerberg ne croit pas au ciblage :\u00a0\u00ab\u2009\u2026 Au cours des cinq \u00e0 dix derni\u00e8res ann\u00e9es, nous en sommes arriv\u00e9s \u00e0 un point o\u00f9 nous dissuadons les entreprises d\u2019essayer de limiter le ciblage. Avant, une entreprise venait nous voir et nous disait : \u201cJe veux vraiment toucher les femmes \u00e2g\u00e9es de 18 \u00e0 24 ans \u00e0 tel endroit\u201d, ce \u00e0 quoi nous r\u00e9pondions : \u201cOK, vous pouvez nous faire des suggestions, mais…\u201d. Nous pensons \u00e0 ce stade que nous sommes tout simplement meilleurs que vous pour trouver les personnes qui s\u2019identifieront \u00e0 votre produit\u2026\u2009\u00bb
\n<\/em>D\u00e9brouillez-vous avec \u00e7a, ch\u00e8res agences m\u00e9dias\u2026
\nVous pouvez, bien s\u00fbr, sortir l\u2019artillerie lourde et r\u00e9pondre \u00e0 l\u2019IA par l\u2019IA. GroupM investit 290 millions d\u2019euros par an dans l\u2019IA, IPG avait pr\u00e9vu 90 millions d\u2019euros pour 2024, Publicis table sur 300 millions dans les trois prochaines ann\u00e9es et Havas caracole en t\u00eate avec 400 millions d\u2019euros pour les quatre ann\u00e9es \u00e0 venir. Il s\u2019agit probablement en partie d\u2019esbroufe destin\u00e9e \u00e0 soutenir le cours de l\u2019action, mais les montants sont tout de m\u00eame fascinants\u2009! \u00c0 combien se montera l\u2019ench\u00e8re de Meta d\u2019apr\u00e8s vous, cher annonceur\u2009? 60-65 milliards (oui\u2026\u00a0milliards<\/em>) de dollars en 2025\u2026
\nEn r\u00e9sum\u00e9, nous voyons r\u00e9ellement l\u00e0 un premier moment charni\u00e8re.
\nMais ce n\u2019est pas tout, et \u00e7a vaut la peine d\u2019\u00eatre not\u00e9 : pour la premi\u00e8re fois de leur histoire, les agences m\u00e9dias ne r\u00e9agissent pas comme d\u2019habitude. Le cam\u00e9l\u00e9on semble moins dispos\u00e9 (comprenez : capable) d\u2019utiliser sa principale arme, \u00e0 savoir la capacit\u00e9 \u00e0 s\u2019adapter \u00e0 son environnement. Il semble se rendre compte que les serpents et les rapaces, ses plus grands pr\u00e9dateurs naturels, sont en train de l\u2019emporter.
\nL\u2019annonce faite le 6 mai par Brian Lesser, CEO de GroupM, le confirme. \u00c0 la t\u00eate du plus grand groupe mondial d\u2019achat m\u00e9dia depuis septembre de l\u2019an dernier, il ne m\u00e2che pas ses mots depuis le d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e. Dans une interview pr\u00e9c\u00e9demment accord\u00e9e \u00e0 Axios, il a d\u00e9clar\u00e9 qu\u2019un changement s\u2019imposait au niveau de la main-d\u2019\u0153uvre. Les gens doivent se recentrer sur l\u2019analyse des donn\u00e9es et la strat\u00e9gie. Il a appuy\u00e9 ses propos en rachetant son ancien employeur, Infosum. Mais on n\u2019a rien sans rien et hier, Lesser est all\u00e9 encore plus loin :
\n\u00ab\u2009GroupM\u2009\u00bb s\u2019appelle d\u00e9sormais \u00ab\u2009WPP Media\u2009\u00bb (un peu plus de visibilit\u00e9 ne peut pas faire de tort \u00e0 WPP, vu le cours de l\u2019action), et les diff\u00e9rentes marques (EssenceMediacom, Wavemaker et Mindshare) vont (probablement) dispara\u00eetre. Plus question de se lancer sur le march\u00e9 en ordre dispers\u00e9, il faut se positionner davantage comme une seule entreprise. Apr\u00e8s plusieurs fusions d\u2019entit\u00e9s op\u00e9rationnelles en interne ces derni\u00e8res ann\u00e9es, c\u2019est maintenant au tour de l\u2019ext\u00e9rieur. Le CEO ne l\u2019a pas cach\u00e9, le changement de nom s\u2019accompagnera de licenciements. Il n\u2019a toutefois pas pr\u00e9cis\u00e9 les fonctions concern\u00e9es.
\nMais il ne fait aucun doute qu\u2019il va y avoir du changement apr\u00e8s la suppression des fonctions mondiales de CEO des entit\u00e9s.
\nUn moment charni\u00e8re, oui, puisque IPG d\u00e9ploie d\u00e9j\u00e0 un plan de restructuration pour pr\u00e9parer sa fusion avec Omnicom. Publicis, Havas et consorts ont \u00e9galement mis en \u0153uvre, l\u2019an dernier, une strat\u00e9gie bien plus ax\u00e9e sur l\u2019int\u00e9gration.<\/p>\n
\nNous devons continuer \u00e0 nous concentrer sur la qualit\u00e9 des m\u00e9dias locaux, cher annonceur. Tous ensemble. M\u00eame si au final, soyons honn\u00eates, vous irez l\u00e0 o\u00f9 va votre client. Pas vrai\u2009?<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n