Ah… S\u2018il pouvait s\u2019agir du niveau d\u2019immunit\u00e9 de la population belge ou de la croissance \u00e9conomique au premier trimestre\u2026 Il est plus prosa\u00efquement question des investissements num\u00e9riques totaux dans notre pays aupr\u00e8s des diff\u00e9rentes agences m\u00e9diatiques. Nous attendions-nous vraiment cela\u00a0? Oui et non…<\/p>\n
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L\u2019Union des agences m\u00e9dias appara\u00eet, cette fois, comme une \u00ab\u00a0union\u00a0\u00bb. En soi, nous en sommes ravis. F\u00e9licitations\u00a0! Et tous les commentaires post\u00e9rieurs cadrent aussi avec la ligne initiale\u00a0! F\u00e9licitations, \u00e0 nouveau. Qui a valid\u00e9 les chiffres\u00a0? Aucune id\u00e9e. \u00ab\u00a0Ils ont \u00e9t\u00e9 collect\u00e9s par un consultant externe\u00a0\u00bb, mentionne l\u2019article de presse. Collecter est une chose, valider en est une autre. Dommage, voil\u00e0 une fausse note. Mais passons l\u2019\u00e9ponge pour une fois. Le d\u00e9bat qui a suivi autour des 25\u00a0% \u00e9tait trop passionnant\u00a0!<\/p>\n
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Si vous lisez tous les commentaires sur l\u2019article et si vous en parlez autour de vous, le brouillard se dissipe finalement un peu. Depuis que le projet scolaire de Larry Page s\u2019est concr\u00e9tis\u00e9 \u00e0 la fin du si\u00e8cle dernier, il semble y avoir du ressentiment au sein des agences. Lorsque nous \u00e9tions CFO d\u2019une agence m\u00e9diatique, dans une autre vie, et avons \u00e9t\u00e9 invit\u00e9s \u00e0 un s\u00e9minaire aux \u00c9tats-Unis, l\u2019un des orateurs \u00e9tait le CEO \u00e0 l\u2019\u00e9poque de Google\u00a0: Eric Schmidt. Les questions du public qui ont suivi sa pr\u00e9sentation se r\u00e9v\u00e9l\u00e8rent pointues, voire tranchantes. Elles \u00e9manaient de gens actifs en agence, d\u00e9sireux d\u2019attaquer Schmidt et qui se plaignaient de la collaboration avec le moteur de recherche. Le d\u00e9bat s\u2019\u00e9tait poursuivi en soir\u00e9e et personne, vraiment personne, n\u2019\u00e9tait positif \u00e0 l\u2019\u00e9poque. Nous parlons de 2007…<\/p>\n
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Il est \u00e9vident que cette attitude tendue n\u2019a pas disparu. Et c\u2019est dommage, car tant les agences que Google ont int\u00e9r\u00eat \u00e0 travailler ensemble et \u00e0 \u00e9lever le niveau \u00ab\u00a0num\u00e9rique\u00a0\u00bb. Cette hostilit\u00e9 d\u00e9tourne l\u2019attention de ce qui compte vraiment\u00a0: am\u00e9liorer la maturit\u00e9 num\u00e9rique. Google devrait, bien s\u00fbr, publier des chiffres dans un certain cadre, tr\u00e8s g\u00e9n\u00e9ral et valid\u00e9. Pourquoi l\u2019entreprise ne pourrait-elle, par exemple, pas indiquer quelle partie de son chiffre d\u2019affaires est r\u00e9alis\u00e9e directement aupr\u00e8s des annonceurs\u00a0? Ou publier des ratios locaux int\u00e9ressants sur la pond\u00e9ration de la recherche par rapport aux autres branches\u00a0? La transparence pour leitmotiv\u00a0reste une vertu.<\/p>\n
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Ce qui nous am\u00e8ne directement aux agences m\u00e9dias. En termes de contenu, elles ont raison dans leurs commentaires sur Google, mais si la r\u00e9mun\u00e9ration, les surcommissions ou d\u2019autres questions financi\u00e8res sont \u00e0 l\u2019origine des frustrations (ce qui est, par souci de clart\u00e9, souvent le cas), tout est encore faux\u00a0! Si un mod\u00e8le de r\u00e9mun\u00e9ration mature \u00e9tait la r\u00e8gle, vous ne seriez pas d\u00e9pendant des d\u00e9penses des fournisseurs. Pour \u00eatre clair, c\u2019est une autre discussion et un probl\u00e8me sectoriel\u00a0! Mais, en tant qu\u2019agence, vous devez bien s\u00fbr aussi vous assurer que \u00ab\u00a0la marmite ne reproche pas \u00e0 la bouilloire de tout voir en noir\u00a0\u00bb. \u00c0 cet \u00e9gard, le WARC vient de publier un article, le 7 mai, intitul\u00e9 \u00ab\u00a0Half of online adspend never reaches publishers, new study finds\u00a0\u00bb<\/em>. O\u00f9 en \u00eates-vous subitement dans votre d\u00e9bat sur la transparence concernant Google\u00a0?<\/p>\n <\/p>\n Et les annonceurs, dans tout \u00e7a\u00a0? En fin de compte, c\u2019est d\u2019eux qu\u2019il s\u2019agit. Officiellement, c\u2019est surtout Jos\u00e9 Fernandez, CMO de D\u2019Ieteren, qui a pris l\u2019initiative avec un article \u00e0 recommander dans MM. Son pass\u00e9 r\u00e9cent au sein d\u2019une agence m\u00e9dia n\u2019y est pas \u00e9tranger. L\u2019\u00e9tude de l\u2019UMA est int\u00e9ressante et \u00e9logieuse, mais pas plus que cela. L\u2019absence d\u2019un tableau complet conduit \u00e0 une possible erreur de jugement. Nous sommes, bien s\u00fbr, beaucoup plus haut en termes de d\u00e9penses dans les m\u00e9dias num\u00e9riques, mais il reste int\u00e9ressant pour un annonceur de voir, dans un secteur donn\u00e9, o\u00f9 il se situe par rapport \u00e0 ses concurrents. En tant qu\u2019annonceur, vous savez bien s\u00fbr quelle part de vos d\u00e9penses num\u00e9riques va \u00e0 une agence. De quoi \u00e9tablir un r\u00e9f\u00e9rentiel par rapport \u00e0 votre secteur. Cela ne vaut pas grand-chose, mais n\u2019en reste pas moins parlant. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que r\u00e9side la v\u00e9ritable valeur de l\u2019\u00e9tude. Le fait que l\u2019espace m\u00e9diatique de l\u2019enseigne aux belles bo\u00eetes bleues si cool sur laquelle nous faisons une grande partie de nos achats en ligne ait \u00e9t\u00e9 achet\u00e9 aux Pays-Bas ou en Belgique est finalement hors sujet\u00a0! Coolblue d\u00e9termine lui-m\u00eame o\u00f9 se situe son efficacit\u00e9 et y faire r\u00e9f\u00e9rence dans le cadre de ce d\u00e9bat montre les limites de notre r\u00e9flexion sans fronti\u00e8res. Certains annonceurs belges sont d\u2019ailleurs desservis par Google Pays-Bas. So what\u00a0? Cela aussi ne vaut rien dans le d\u00e9bat.<\/p>\n <\/p>\n Finissons donc par un appel explicite \u00e0 plus de transparence, \u00e0 moins se tirer les uns sur les autres dans le m\u00eame \u00e9cosyst\u00e8me et \u00e0 la recherche de solutions intelligentes qui puissent vraiment aider les annonceurs\u00a0! Esp\u00e9rons surtout que l\u2019UMA r\u00e9alisera d\u00e9sormais cette \u00e9tude de mani\u00e8re r\u00e9guli\u00e8re. C\u2019est cette \u00e9volution annuelle qui peut, en effet, donner une force suppl\u00e9mentaire \u00e0 l\u2019utilit\u00e9 de l\u2019\u00e9tude. Esp\u00e9rons qu\u2019elle soit compl\u00e9t\u00e9e par des \u00ab\u00a0pure players\u00a0\u00bb, par Google et d\u2019autres, et bien s\u00fbr audit\u00e9e de mani\u00e8re correcte.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ah… S\u2018il pouvait s\u2019agir du niveau d\u2019immunit\u00e9 de la population belge ou de la croissance \u00e9conomique au premier trimestre\u2026 Il est plus prosa\u00efquement question des investissements num\u00e9riques totaux dans notre pays aupr\u00e8s des diff\u00e9rentes agences m\u00e9diatiques. Nous attendions-nous vraiment cela\u00a0? Oui et non… L\u2019Union des agences m\u00e9dias appara\u00eet, cette fois, comme une \u00ab\u00a0union\u00a0\u00bb. En […]\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[],"class_list":["post-983","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artikelen"],"yoast_head":"\n