Voor alle duidelijkheid, lieve adverteerder, de titel betekent niet hetzelfde als “Bluvn Goan”… Die laatste term is eerder een West-Vlaams label voor kwaliteit (oei, nu haken mijn Gentse en Brusselse lezers massaal af…) en bovendien doen voetbaltermen het in deze tijd om één of andere reden behoorlijk goed, maar neen, ‘blijven volgen’ wil jullie vooral aanzetten de hectiek van de mediasector niet uit het oog te verliezen. Ja, het is wel wat, maar geloof me, veel interessante zaken de laatste weken. En zoals we jaarlijks naar onze vakantie uitkijken, zo kijken media-agency junks ook altijd weer uit naar het AdAge agency rapport. 16 juni stond dan ook met stip in onze agenda! We hebben het ondertussen verslonden en proberen jullie, beperkt (écht waar), het belangrijkste mee te geven, samen met een link naar ons lokaal ecosysteem.
Rankings zijn maar rankings maar omdat we uit ervaring weten dat het toch bepalend is om bijvoorbeeld long-lists samen te stellen bij een pitch of om in board-rooms uit te pakken met ‘de grootste’, zijn we toch altijd getriggerd om dat als eerste te bekijken. Vorig jaar, 2024, was er een grote verrassing toen Accenture Song WPP van de troon wist te stoten maar kijk, Accenture is in 2025 zijn nummer 1 positie kwijt. Uiteraard minder verrassend want fusies tussen grootmachten, zoals tussen IPG en Omnicom, beogen net ook dit soort effecten. Het podium dit jaar wordt vervolledigd door Publicis dat met een sprong van meer dan 13% op revenue plots behoorlijk dicht bij Accenture komt. Accenture groeide trouwens ‘maar’ 5.3% en bij Omnicom/IPG stagneerde de revenue. Opvallend is wel dat de groei van Accenture in 2025 zowat even groot is als het verlies dat jaar van WPP. Met andere woorden, als die 2 een fusie waren aangegaan, dan stagneerden ze ook…waarmee ik verder niets wil zeggen over Accenture en WPP… of beter, niets wil herhalen uit vorige blogs…
Hoe vertaalt bovenstaande zich naar onze Belgische markt?
Wel, voor wat ons land betreft moeten we nog even afwachten hoe de ranking er van 2026 zal uitzien. 2025 was alvast nog duidelijk: WPP dik op kop (422 Mio billings), IPG als tweede op ruime afstand (210 Mio) en OMD was derde met 167 Mio. Cijfers komen van de UMA ranking, zijnde de eigen gedeclareerde agency omzetten. U hebt al lang gerekend natuurlijk en merkt attent op dat 2 + 3 niet direct 1 kan bedreigen maar dat zal allicht, volgens fma’s berekeningen, niet kloppen. Er zijn belangrijke losses bij WPP en enkele (zeer) belangrijke wins bij IPG/OMD die maken dat (onder voorbehoud) de fusiegroep op 1 zal prijken in februari volgend jaar wanneer de ranking van 2026 wordt gepubliceerd. En Publicis zal inderdaad Space voorbij sprinten en mee op het podium springen, volledig in lijn met hun internationale ontwikkelingen.
En dan is er het personeelsverloop, waarbij “ver” in dit geval héél letterlijk genomen mag worden. IPG/OMD liet 8,200 mensen vertrekken in 2025 en WPP liet zijn personeelsbestand met bijna 9% zakken door net geen 10,000 mensen te ontslaan. Van alle agencies kwam er alleen bij Publicis volk bij. Dat is ook precies wat we lokaal zien gebeuren. Het lijkt wel alsof er een fluwelen autostrade ligt naar de nieuwe Belgische kantoren van Publicis Group. Het omgekeerde gebeurde echter recent bij IPG/ OMD (zie vorige blog), terwijl het minder speelt bij WPP of Dentsu, enkelingen niet te na gesproken. De Belgische verantwoordelijke van Dentsu schoof recent wel door naar Publicis, terwijl bij Publicis de commercieel verantwoordelijke naar Dentsu ging. Smos zou het indertijd een perfecte ‘position switch’ genoemd hebben. Een lid van het management van PHD is nu Head of Digital bij Havas, de strategie-verantwoordelijke van Zigt gaat het zoeken bij Mediaplus, waar CEO en CFO recent binnenwaaiden met een WPP-wind en de top van de strategie- en insights cell bij WPP ruilde het mediabureau voor één van de grote Franstalige regies en werd vervangen door de ex-voorzitster van de UBA en ex-topmadam van Perrigo… euh, lees de titel van deze blog nog eens, lieve adverteerder…
En de oorzaak van dit alles, horen we u vragen? Bah, AdAge is daar ook duidelijk in: u bent de oorzaak, beste adverteerder! Uit het CMO Spend Survey 2025 van Gartner bleek dat de marketingbudgetten vlak bleven op 7,7% van de bedrijfsomzet, terwijl pakweg 60% van de chief marketing officers aangaf onvoldoende middelen te hebben om hun strategie uit te voeren. Daardoor stonden bureaus voor een vertrouwde uitdaging: klanten wilden groei en efficiëntie, vaak zonder betekenisvol hogere budgetten, laat staan fees. WPP gaf als oorzaak van zijn tegenvallende resultaten in 2025 al onomfloerst bezuinigingen bij klanten aan.
Maar troost u, u staat niet alleen in de rij van veroorzakers… Claude, Jeanneke, of welke naam u ook wil geven aan die nieuwe onzichtbare collega, hij of zij zijn zowel oorzaak, als gevolg en oplossing! WPP kondigde extra investeringen aan, ook Publicis ziet AI als de groeimotor en zelfs het kwakkelende Dentsu gelooft dat AI (en outsourcing) de nodige besparingen zullen opleveren.
Kortom, de posities wijzigen, de budgetten niet… Soms begrijpen we niet waarom een trainer bepaalde wissels doorvoert of waarom een bepaalde persoon op een bepaalde positie gaat zitten.
Maar ja, net zoals op een WK komen er altijd wel verrassingen naar boven en stijgen spelers boven zichzelf uit maar het is ook niet altijd de verwachte favoriet die het haalt. Eén wijze raad, blijf het volgen anders mist u misschien wel de climax…
Geniet van de zomermaanden lieve adverteerder, hopelijk met de nodige stabiliteit op alle vlakken….