Wat we tegenkomen in onze Digital Performance Audits, en waarom goedkoop in programmatic bijna altijd duurkoop is.
In een recente audit zagen we een display sub-campagne van €10.369. Geen enorm budget. Toch liep die campagne op 75.233 verschillende apps en domeinen. Niemand had dat zo bedacht. Het gebeurde gewoon, omdat niemand had vastgelegd waar het wél moest lopen.
Dat is geen uitzondering. In onze Digital Performance Audits springen steeds bepaalde thema’s eruit: brand safety, first-party data, transparantie en open programmatic. Hieronder wat we zien, met echte cases.
Brand safety: met hagel schieten of als scherpschutter
Brand safety en brand suitability zijn de grootste zorg in programmatic. Steeds meer adverteerders willen de kwaliteit van hun plaatsingen controleren. Maar nog altijd te weinig sturen er echt op. Wie op prijs stuurt, krijgt de goedkoopste inventory. Nee, dat zijn zeker niet de beste plekken waar je ads dan verschijnen.
Een voorbeeld. Bij een adverteerder met een Nederlandstalige doelgroep liep maar 54% van de YouTube impressies op Engels of Nederlandstalige content. Dat is nog niet zo’n probleem. De rest ging onder meer naar Turkse, Arabische, Perzische en, mijn persoonlijke favoriet, Urdu (streektaal in India) content. In dezelfde campagne stonden Spaanstalige sport en nieuwssites bovenaan de display lijst. En een flink deel zat in ‘low volume inventory’: onbekend waar het advertentie budget is geland, reken maar dat zijn in ieder geval geen premium sites.
Brand suitability: wie kijkt er om half vijf?
Twee dingen die we vaker zien dan je zou verwachten. Ten eerste: advertenties die gewoon ’s nachts doorlopen. Tussen half vijf en zeven uur ’s ochtends werd al 10% van het budget uitgegeven, tegen een CPA die twee keer zo hoog lag.
Ten tweede: kids en teencontent op YouTube. Twee tot vijf procent van de impressies op kidscontent en vijf tot negen procent op teencontent is eerder standaard dan uitzondering. Dat is 7 tot 14% weggegooid budget.
Open programmatic: de case van de 75.233 sites/apps
Terug naar die display sub-campagne. Er was geen inclusion list. Gevolg: 98% van de apps en sites kreeg minder dan €1. Samen goed voor zo’n €2.100, een vijfde van het budget, versnipperd over plekken die je nooit zelf had gekozen.
Het wordt mooier. Twee iOS games uit de top 5 leverden samen 18.500 conversies op!!!, zonder dat er een landing op de site werd geteld. 98% van alle conversies was post-view.
We maken het ook andersom mee; de actuele eCPA (voor een micro conversie) bedroeg €0,13, tegen een doel CPA van €15. Dat klinkt als een topresultaat, maar het algoritme optimaliseerde gewoon op een heel generiek event. Domme inzet van een slim algoritme.
Niks mis met open programmatic, mits
Open programmatic is geen probleem. Open programmatic zonder spelregels wel. Vijf voorwaarden:
- Werk met een inclusion list: insluiten wat je wilt, in plaats van achteraf uitsluiten wat misging.
- Duidelijke KPI’s en een measurement framework, gericht op business outcomes, niet op clicks.
- Sterke creatives die contextueel relevant zijn en bij het merk passen en de campagne op de effectiefste creatives optimaliseren.
- Een transparante supply chain: zicht op SSP’s, DSP’s, fees en eventuele MFA sites uitsluiten.
- Continu optimaliseren en monitoren. Door het bureau én door jou beste adverteerder, en af en toe onafhankelijk toetsen kan natuurlijk ook geen kwaad.
Het lek zit in de kwaliteit, niet in de fee
De ANA benchmark van Q1 2026 bevestigt wat wij in audits zien. Topadverteerders zetten 54% van hun programmatic budget om in qualified impressions, de onderkant 32%. Het verschil in transactiekosten tussen die groepen is maar 2,4 procentpunt. Het verschil in kwaliteitsverlies is bijna het dubbele: 38,4% tegen 19,0%.
Met andere woorden: je kunt met je bureau over fees onderhandelen, maar als het lek in de mediakwaliteit zit, schiet je er weinig mee op.
Hagel is goedkoop. Raak schieten niet.