Lieve adverteerder,
Vooreerst mijn excuses… het is écht te lang geleden dat u nog iets las vanuit de fma-hoek. Niet omdat er niets te zeggen viel, integendeel. Maar ergens tussen pitches, chemistries, agency-evaluaties, audits en het proberen begrijpen van alweer een nieuwe reorganisatie, moet je de tijd vinden. Maar de woorden van een corporate chief indachtig, die me ooit toeschreeuwde in een budgetmeeting in Londen: “TIME IS NEVER AN EXCUSE!!!”, zijn we er toch weer.
En geloof me: het was nodig. Het werd tijd.
Laat ons beginnen met het CIM. Want ja, ook daar is dezer dagen altijd weer prijs. Sinds de fusie van databases zijn de TV-cijfers… hoe zeggen we dat diplomatisch… minder stabiel dan een kaartenhuis in een herfststorm. Iedereen wist dat het complex zou worden, maar wat we vandaag zien, is toch van een andere orde. Vertragingen, inconsistenties, vragen zonder duidelijk antwoord. En ondertussen rijden, vliegen en lopen agencies en adverteerders al maanden blind als het op de performance van hun TV-campagnes aankomt. We halen er ondertussen zelfs de internationale pers en boardrooms mee, en ja, wat te verwachten was, sommigen onder jullie parkeren hun TV-uitgaven tijdelijk. Maar er is goed nieuws: vanaf volgende week (half mei) zouden de cijfers van april beschikbaar zijn, kort nadien die van maart. Tegen eind juni zouden ook januari en februari “gerepareerd” zijn. Mooi. Alleen blijft de vraag: hoe robuust is een systeem dat na een fusie eerst maanden nodig heeft om opnieuw bruikbaar te worden? Maar goed. Meten is weten. Of in dit geval: wachten is hopen.
Ondertussen draait de pitchmachine weer op volle toeren. Want ondanks alle consolidatie, interne herstructureringen en strategische oefeningen, blijven adverteerders, vaak terecht, hun bureaus challengen. Wat opvalt, is dat adverteerders vandaag bewuster pitchen dan vroeger. Doordachter. Selectiever. En dat is zonder meer een positieve evolutie. Maar tegelijk zien we het spanningsveld waarin agencies opereren: focus je op intern orde op zaken stellen, of blijf je extern overtuigen? Het antwoord zou “beide” moeten zijn. De realiteit is dat dat evenwicht moeilijker te vinden is dan ooit. Wij zien het vanop de eerste rij. Chemistries volgen elkaar op, teams worden gepresenteerd, structuren uitgelegd… en ergens tussen die slides zie je het gevecht. Want laat ons eerlijk zijn: de vele verschuivingen van mensen, en zelfs van volledige bedrijven, hebben impact. Bij sommige agencies zien we een duidelijke kwaliteitsinjectie. Bij andere… eerder het omgekeerde. Cultuurverlies, kennisverlies, onzekerheid. Het hoort bij consolidatie, zeggen ze dan. Klopt. Maar het maakt het er niet beter op.
Waar we wél een duidelijke evolutie zien, is bij u, de adverteerder. U wordt beter. Scherper. Minder onder de indruk van buzzwoorden en internationale structuren. Meer bewust van, ik zeg zo maar wat, puur toevallig, Adloc en Inventory Media maar ook uw evaluaties, liefste adverteerder, worden grondiger, consistenter en breder. Niet alleen creatieve bureaus maar ook media-agencies en digitale bureaus worden professioneler onder de loep genomen. Eindelijk, bedankt!
En dan, noblesse oblige, … nog een herstructurering. Dit keer bij de kersverse fusiegroep IPG/Omnicom. 22 mensen eruit, vorige week. Verrassend? Niet echt. Anders fuseer je niet. Maar toch, het blijft een stevige klap voor een sector die er al niet bepaald fris bijloopt. En los van de ontslagen (die, zoals altijd, “een tijdelijke fase” worden genoemd), is er nog iets anders dat zwaarder zal doorwegen: centralisatie. Alles qua media richting Hoeilaart. Weg van Brussel. Weg van de Scheldestraat. Weg van de stilistisch, prachtige creatieve biotoop waar onder andere BBDO jarenlang zat. Ook zij moeten richting het zakelijkere Zaventem. Efficiënter? Ongetwijfeld. Goedkoper? Zeker. Maar ook: verder weg van waar het gebeurde.
We schreven het eerder al, ga er maar aanstaan als management om dat te verkopen aan wat uiteindelijk je belangrijkste kapitaal blijft: je mensen. Mensen die hun leven (deels) georganiseerd hebben rond Brussel, rond Koekelberg, rond die dagelijkse realiteit. En die nu plots, in het beste geval, een uur extra in de file mogen doorbrengen. Elke dag of toch minstens de ‘verplichte’ dagen (ook dat dicteren NY of Londen). Internationaal geïnspireerde beslissingen, noemen ze dat dan. Lees: internationaal gepusht. Zucht…
Het is misschien wel de rode draad door alles wat hierboven staat. Beslissingen die groter zijn dan België. Structuren die boven ons hoofd worden uitgetekend. En lokale teams die het maar moeten waarmaken. Maar laat één ding duidelijk zijn, lieve adverteerder: net in die context wordt uw rol belangrijker dan ooit. Want als iedereen naar binnen kijkt, moet iemand naar buiten blijven kijken. Doe dat alstublieft. Want het moet écht van jullie komen. In alle opzichten.
En denk eraan: tijd is nooit een goed excuus. Zeker niet om te doen wat écht noodzakelijk is.
Maar bepaal vooral scherp wat écht noodzakelijk is, en handel daarnaar.
Tot de volgende…. hopelijk iets sneller dan en met meer positieve lente vibes….
Geniet van de energie die deze periode met zich meebrengt.