Slechte digitale KPI’s zijn er overal en moeten met gezond verstand worden heroverwogen.
Omdat “we alles kunnen meten”, wil dat nog niet zeggen dat we “alles” als allesbepalende leidraad moeten inzetten.
Gecombineerd met het laagdrempelige gemak van sommige van de grote platforms, is er een tsunami van slechte of nietszeggende digitale KPI’s ontstaan, wat leidt tot inspanningen die gericht zijn op het marginaal verhogen van een onmiddellijke metric in plaats van te focussen op incrementaliteit en versterken van het merk.
1. Clicks
Zelfs het IAB raad je aan te stoppen met het gebruik van clicks als een metric die nuttig is,
Zoals eens een slimme klant van me vertelde: “you have bigger chance to win the casino then that somebody clicks on your display ad”.
2. Attention
Attention oftewel aandacht heeft op dit moment veel aandacht en dat is geweldig. Van oudsher is er altijd op basis van aandacht gepland; of het nu gaat om Voorkeursposities bij tv, sectie in de krant, of rich media formats van display etcetera.
De revival voor de focus op attention is te danken aan het baanbrekend onderzoek en ambassadeurswerk van van Karen Nelson-Field.
De uitdaging is een focus op een enkele “aandacht”-metric. Moet je mensen eraan herinneren die al een hoge mentale beschikbaarheid hebben? Of lanceer je een nieuw product en moet je een ingewikkelde boodschap laten landen?
In beide gevallen heb je verschillende soorten aandacht nodig. Dit leidt tot verschillende mediakeuzes en metingen, die we altijd al hebben gedaan. Tot dusver gaat het goed, Karen Nelson-Field zei laatst dat scrolbare media veel minder aandacht krijgen dan media zonder scrolfunctie. Echter uit onze audits zien we, mits goed opgezet, campagnes (dan praten we over rendement en niet zozeer esthetisch) van Facebook en Instagram goede resultaten leveren voor onze klanten. Dus zoals vaker moeten we ervoor waken om te dogmatisch te zijn; als een platform met zogenaamd lage(re) aandacht toch goede effectieve campagnes oftewel bedrijfsresultaten kan opleveren, suggereert dit dat verschillende engagement voor verschillende doeleinden kan worden gebruikt.
3. Completed video views
Het is Verbazingwekkend hoeveel discussie er over deze KPI is. Echter, te vaak zien we tv commercial materiaal klakkeloos voor online video wordt ingezet. Terwijl OLV een heel andere dynamiek heeft. Laat staan als je je tv commercial op social media plaatst, daar ontbreekt té vaak de social proof stempel.
Ok, dat moest ik even kwijt terug naar de video KPI’s; Video’s bekijken tot 50% vs. 100% zijn twee heel verschillende optimalisaties.
Het najagen van voltooide weergaven betekent ofwel geforceerde weergavemedia, die de neiging hebben om de kosten te verhogen, puur om de metric te halen.
4. CPC
We weten dat niemand normaal op advertenties van bovenaf klikt, en hoeveel mensen kopen er na het zien van je advertentie? Zeker als we rekening houden met het “fat finger syndrome” bij mobiel.
Hoe zit het met de impact van media die niet worden meegenomen in attributiesystemen, zoals tv?
Bij de social media platformen zien we ook vaak de beginnersfout dat campagnes door het algoritme wordt geoptimaliseerd van domme clicks i.p.v. slimme criteria. In plaats van kwalitatief bereik krijg je een massa nietszeggende clicks, want daar gaat het algoritme mee aan de slag. Weg budget, maar wel veel clicks…
5. Volgers en betrokkenheid
Waarom zou een platform dat wordt gefinancierd door reclame je gratis reclame geven? Het organische bereik op sociale platforms is gestaag afgenomen en schommelt rond de 3% voor de beste scenario’s, maar dit daalt aanzienlijk als je een groot aantal volgers hebt én naarmate het platform ouder en groter wordt. We moeten er ook rekening mee houden dat je volgers ofwel werknemers zijn of mensen die je al actief leuk vinden, dus er is weinig incrementaliteit te vinden in het prediken voor de reeds bekeerden.
Wilt u meer weten? Zoekt u professionele ondersteuning voor review van uw media bureau contract of om tot een transparante en effectieve inzet van media te komen? Neem gerust contact met ons op.