Dit moet u lezen, beste adverteerder…

Als je het ons vraagt is het één van de best gedocumenteerde en meest relevante studies van de afgelopen jaren! “The billion dollar business of surveillance advertising to kids” van het New Economics Foundation. De New Economics Foundation of NEF is een Britse denktank met als doel het ontwerpen van een nieuw model en nieuwe indicatoren voor welvaart gebaseerd op gelijkheid, diversiteit en stabiliteit. Hun laatste rapport leest als een thriller en pagina na pagina valt onze mond meer en meer open. Het kind staat centraal in hun onderzoek maar de studie staat bol van algemene info met betrekking tot online advertising, wat het geheel tot een parel maakt.
 
De context is duidelijk: online reclame heeft zich in 25 jaar ontwikkeld van een niche tot de levensader van een aantal tech bedrijven. Alphabet (de moeder van Google en YouTube onder andere) haalt 84% van zijn inkomsten (135 Miljard USD in 2020) uit online reclame. Facebook zelfs 98.5%, pakweg 70 Miljard USD in 2020. “Surveillance advertising”, zijnde targeted reclame op basis van persoonlijke data aangeleverd door websites en platformen, bestaat een goeie 10 jaar en is nu de belangrijkste bron van inkomen geworden voor die grote tech jongens.
 
 
Maar hoe ‘gezond’ is die surveillance advertising?
 
 
Voorstanders staan te roepen dat het internet enkel gratis kan door deze vorm van reclame. Op deze manier worden publishers immers betaald voor het aanleveren van hun content.
Echter het is duidelijk dat er serieuze vragen rijzen bij hoe de informatie verworven en gebruikt wordt om auction-netwerken te voeden. ‘Valse’ publishers kunnen meedingen in ad auctions omdat surveillance advertising focust op individuele personen en niet op bijvoorbeeld locaties. Agentschappen kopen premium websites net lang genoeg om de doelgroep te kunnen tracken. En als ze genoeg data hebben om dat te doen, kunnen ze switchen en met de info die ze hebben ads plaatsen op goedkopere sites. Of de sites dan te vertrouwen zijn, doet er niet toe. Het meest schrijnende voorbeeld de afgelopen maanden kwam aan het licht door een onderzoek van www.newsguardtech.com waaruit bleek dat 4.000 merken (!) reclame hadden gemaakt op websites die allerlei COVID-fantasieën verkondigen. 4.000…waaronder Pfizer… pijnlijk.
 
 
Maar surveillance advertising biedt ook geen meerwaarde voor u als adverteerder. PriceWaterhouseCooper toonde aan de 49% van uw online geld blijft plakken bij tussenpersonen terwijl u ondertussen ook nog wordt misleid door Facebook en LinkedIn met foute metrics die de impact van uw campagne opblazen (adage.com).
 
 
Kinderen worden daarbij dubbel hard getroffen, blijkt uit de studie. Uiteraard zijn ze kwetsbaarder maar surveillance advertising verhoogt die kwetsbaarheid. Kinderen zijn gevoeliger voor de druk van reclame, herkennen quasi geen paid-content en zien al helemaal niet in hoe hun persoonlijke data gebruikt/ misbruikt worden. Tot wanneer een kind 13 jaar wordt, heeft de tech industrie al gemiddeld 72 Miljoen data punten verzameld per kind!!! Waanzin!
 
 
Wat moeten we daarmee?
 
 
Uit de eerste resultaten van de Apple update waarbij er gevraagd werd of u als gebruiker nog wil getrackt worden, blijkt dat 96% van de bevolking aangeeft dat niet meer te willen. Bewust kiezen om getrackt te worden (‘opt-in’) moet verplicht worden. Data die niet op deze manier verworven worden, moeten verdwijnen op straffe van zware sancties. In die zin moet er een globale wetgeving geschreven worden die voor elk continent van toepassing moet zijn.
Voorstanders van surveillance advertising zullen aanhalen dat zoiets het einde kan betekenen van het gratis internet. Maar om het met de woorden van marketing goeroe Bob Hoffman te zeggen:
“Is advertising essential to a free web? Yes. Is tracking? No!”