Moet u nu massaal aan inhousing doen?
Gartner, een reus in ’s werelds marktonderzoek, kwam enkele weken geleden met de resultaten van de jaarlijkse CMO-ondervraging. Conclusie en titels in heel wat vakbladen en op sociale media: ‘Inhousing is de oplossing’ en ‘Inhousing moeten we doen’.
Is dat wel zo en is dat wel van toepassing voor u, beste adverteerder?
Vooreerst de studie van Gartner even in perspectief plaatsen. Gartner heeft gevist in de US, de UK, Frankrijk en Duitsland bij bedrijven met een jaarlijkse omzet tussen de 500 miljoen en 20 miljard dollar. Dat AB Inbev met 175 miljard omzet daar vlot in past, moge duidelijk zijn maar ABI is al lang geen Belgisch bedrijf meer, toch? En dat de grootste retailer van ons land, Colruyt, met zijn retail-omzet van pakweg 600 miljoen net de grens haalt, kadert helder over welke proporties we spreken. Grote Belgische adverteerders komen niet in de buurt. Dat maakt veel duidelijk en zegt indirect onmiddellijk iets over de complexiteit van inhousing.
Maar er is meer. Een goed inhousing project valt of staat met goeie mensen. Jaaa!!! Hallo fma!!! Oké het is logisch, dat weten we wel, maar in de praktijk merken we dat daar een pijnpunt ligt. Technisch zijn de goeie ‘inhousers’ echt wel te vinden maar wat met de volgende aspecten: is hun communicatie wel goed genoeg om ingewikkelde materie voor een +1 begrijpbaar te maken? Wat met de matching met de bedrijfscultuur? Hoe gedragen ze zich binnen het marketing team? Zijn ze ‘nieuwsgierig’ genoeg om bij te blijven?
Trouwens precies in dat laatste schuilt een extra gevaar. Vandaag inhousing invoeren, zal op korte termijn vast wel zijn nut hebben voor uw bedrijf in het algemeen en de marketing afdeling in het bijzonder. De vraag is echter of, over pakweg een jaar, dezelfde inhousing nog dezelfde added value zal hebben? Wat met vernieuwingen, andere inzichten, veranderingen in tools en zo meer. Iemand die in een gespecialiseerd agentschap werkt, blijft bij door trainingen, interacties met de leveranciers en cases allerhande met andere adverteerders. Diezelfde persoon die bij u in het bedrijf werkt, dreigt vast te roesten en een belangrijke feeling met zijn of haar gespecialiseerde wereld te verliezen.
Tenzij u daar specifieke budgetten voor uittrekt die proportioneel allicht niet te verdedigen zijn.
Wat ons naadloos bij de kost van inhousing brengt. Nogmaals, korte termijn savings zullen er allicht wel zijn. Maar de cost of ownership mag niet onderschat worden! Het momentum vasthouden en voldoende infrastructuur uitbouwen om de inhouser op niveau te houden zal op middellange termijn de savings in mediaproductiviteit overstijgen. Bovendien is de ‘installatie’ van een inhouser complex. Het vraagt veel tijd en nogal wat mensen moeten erbij betrokken worden wat dan weer de focus en aandacht wegneemt van andere (misschien belangrijkere) zaken.
Dus doen we niet aan inhousing? Dat hebben we nu ook weer niet geschreven! We willen vooreerst overhaasting tegengaan, u waarschuwen voor de gekende en verborgen kosten en u ook doen nadenken over alternatieven. Dat u directe controle moet nemen over een aantal zaken uit de scope van uw media-agency, is een no brainer. Maar dat hoeft niet te gebeuren met het volledig naar binnen trekken van bijvoorbeeld een social specialist of het op poten zetten van uw eigen programmatic buying. Ga alstublieft niet over één nacht ijs, beste adverteerder, maar bekijk eerst grondig de interne operationele marketing structuur, maak een personeelsplan op iets langere termijn, omring u met experten en kies voor structurele, realistische oplossingen die vaak niet de headlines vormen van gespecialiseerde vakbladen. Het is niet omdat uw media-agency vandaag tekort schiet op het digitale dat de oplossing volledig intern ligt. Visie en strategie, communicatie en draagvlak, consolidatie en verankering… oh wat zijn we toch saai of vergisten Kotter en Cohen zich in 2002 al?