Inventory Media, kort omschreven als een voorraad advertentieposities die een mediabureau in bulk voor eigen risico heeft aangekocht en aan de adverteerder doorverkoopt. Dit wordt vaak gepresenteerd als dé manier om meer rendement uit je mediabudget te halen. Het zou goedkoper zijn voor de adverteerder dan als het mediabureau direct voor de adverteerder inkoopt. Dat klinkt mooi, zeker in economisch uitdagende tijden. Maar zoals meestal bij dergelijke beloften blijkt het te mooi om waar te zijn.
Zevenkoppige draak
Begin dit jaar kwam Inventory Media (hierna IM) volop in de aandacht van marketeers door een publicatie van de ANA (Amerikaanse zusterorganisatie van de BVA) over Principal Media. Waar de Holdingcompanies eerder geheimzinnig deden over IM, wordt er nu steeds openlijker over gesproken in jaarverslagen en tijdens analistenbijeenkomsten.
Hoe werkt Inventory Media?
Bij IM koopt het mediabureau een mediavoorraad in bulk in voor eigen risico en verkoopt deze door aan adverteerders. Deze media wordt met een ogenschijnlijk hogere korting verkocht aan de adverteerder dan behaald kan worden bij de traditionele inkoop onderhandeling per adverteerder.
Bovendien wordt IM vaak gecombineerd met conventionele media-inventory, waardoor er een ondoorzichtige mengelmoes ontstaat.
In mediaplannen waarbij adverteerders het gebruik van IM hebben toestaan, kan bijvoorbeeld 85% van de media-inzet uit conventionele media bestaan, tegen de normale prijs en vergoeding. De overige 15% wordt ingevuld met IM tegen een lagere media-investering, maar met een verborgen winstmarge voor het bureau.
Is Inventory Media (IM) een nieuw fenomeen? Nee, het bestaat al meer dan tien jaar, voornamelijk in Angelsaksische landen, en heeft zich de laatste jaren wereldwijd verspreid. Het voelt zelfs als een déjà vu: al een decennium geleden zwichtten veel adverteerders voor de online variant van IM, vaak aangeduid als ‘non-disclosed’ vanwege vermeende ‘efficiëntie’ – wat in feite neerkomt op minder transparantie.
IM is simpelweg één van de vele niet-transparante praktijken die mediabureaus hebben ontwikkeld om hun inkomsten te verhogen. Vaak maken ze hierbij gebruik van hiaten in contracten om hun marges te vergroten. Adverteerders hebben daarbij geen of geen volledig inzicht in de kostenstructuur.
Inventory Media: de risico’s
Hoe werkt de in- en verkoop van IM? Het mediabureau koopt media ‘op eigen risico’ in en wordt daarmee formeel de opdrachtgever in de transactie en is aansprakelijk voor de betaling aan de media exploitant. Voor de adverteerder lijkt het alsof hij dezelfde media ontvangt die hij anders ook had verkregen, maar dan tegen een lagere prijs voor het IM-gedeelte van het schema. IM lijkt dus een oplossing waarmee adverteerders goedkoper mediaposities kunnen inkopen. Dat klinkt geweldig en sommige adverteerders hebben het ook geaccepteerd. De vraag is of zij zich hebben gerealiseerd hoe weinig controle en transparantie zij behouden in deze constructie.
Uit recent onderzoek van de ANA (‘Acceleration of Principal Media’) blijkt dat de helft van de ondervraagde adverteerders gebruikmaakt van Inventory Media (IM). Tijdens een masterclass bij de UBA (de Belgische zusterorganisatie van de BVA) bleek dat maar liefst 70% van de aanwezige adverteerders nauwelijks wist wat IM is. Dat zijn alarmerende cijfers, zeker in het licht van de toenemende impact van IM op de mediabudgetten van adverteerders.
Vier belangrijke aandachtspunten
Niet voor niets adviseren wij ervaren mediaspecialisten als media auditors om IM niet zomaar te omarmen. Vanuit onze positie van onafhankelijk mediaspecialist geven we u hier vier belangrijke aspecten mee bij het afwegen van de voor- en nadelen van de inzet van IM.
1. Is het onafhankelijk advies van uw mediabureau nog gewaarborgd?
Mediabureaus beloven u onafhankelijk mediaplan-advies (strategie en planning) en claimen pas ná uw goedkeuring of er een gedeelte via Inventory Media ingekocht gaat worden. Helaas bent u naïef als u ervan uitgaat dat ze de keuze van media-exploitanten onafhankelijk zullen bepalen. De mediabureaus verdienen meer aan IM en hebben dus een financieel belang bij de keuze voor specifieke media-exploitanten die aan IM meedoen. Neem de STER: u weet dat zij niet meedoen aan IM? Gevolg is dat STER vaak een kleiner aandeel krijgt in mediabudgetten. Is dat niet vreemd? Het roept op zijn minst kritische vragen op.
2. Waarom houdt het mediabureau een deel van de korting?
U betaalt uw mediabureau een fee om voor u de beste prijzen en kortingen uit te onderhandelen. Waarom ontvangt u dan ook niet de korting die het mediabureau via IM behaalt? Het argument is steevast dat zij risico’s nemen omdat zij media op eigen rekening inkopen, met het risico op financieel verlies. Maar de realiteit is dat de mediabureaus vooraf precies weten hoeveel zij jaarlijks bij exploitanten zullen inkopen. Als bijvoorbeeld slechts 50% via IM wordt ingekocht, lopen zij nauwelijks risico. De extra marge die zij erop verdienen, gaat ten koste van uw voordeel als adverteerder.
3. U verliest uw auditrechten
Bij IM verliest u uw auditrechten. Dat betekent dat u geen inzicht meer heeft in de daadwerkelijke prijzen die uw mediabureau betaalt aan de media exploitanten. U kunt de prijzen en kwaliteit van de IM alleen vergelijken met een zogenaamde ‘pool’. Maar let op: deze pool is vaak samengesteld door het mediabureau zelf. Uw vergelijking wordt dus: “Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend.” Er bestaat sowieso geen onafhankelijke, representatieve pool in Nederland. Het is bovendien onwaarschijnlijk dat mediabureaus via IM de beste advertentieposities inkopen tegen de laagste prijzen. Die beste posities verkopen de exploitanten moeiteloos rechtstreeks.
4. U verliest uw volumekortingen
De meeste adverteerders (uw bedrijf toch ook?) hebben contractueel met hun mediabureau vastgelegd dat kortingen die het mediabureau ontvangt op basis van hun jaarvolume geheel aan hen retour komt. We hebben het hier over 2 tot 10%, afhankelijk van de media exploitant. Maar deze volumekortingen, ook wel Annual Volume Bonuses (AVB) of surco genoemd, gelden niet voor IM. Dit wordt meestal niet expliciet gemeld wanneer u voor IM kiest. De vraag is wat er dan van uw vermeende financiële voordeel overblijft?
Conclusie
Kortom: IM lijkt aantrekkelijk vanwege de beloofde kortingen, maar het gebrek aan transparantie en de risico’s voor uw audit-rechten en volumekortingen maken het vaak te mooi om waar te zijn.
Wat kunt u doen?
Informeer bij uw mediabureau of zij gebruikmaken van IM en of dit ook op uw account van toepassing is. Vaak staat het in de kleine lettertjes van de procuratie/kostenbegroting en realiseren adverteerders zich niet dat zij hier toestemming voor hebben gegeven. De keuze is dan aan u of u eraan wilt (blijven) deelnemen.
Inventory Media: wel of niet inzetten?
Ons advies? IM inzetten is meestal geen verstandige keuze. Maar maak uw beslissing in elk geval weloverwogen. Vraag op zijn minst een goede vergelijking van uw media bureau tussen de korting met normale inkoop en via Inventory Media. Let op dat de kwaliteit van de ingekochte media hetzelfde moet zijn want daar gaat het vaak mis.