Adformatie schreef er al over, hier lees je het volledige bericht.
Een vijfde van programmatic op het open web komt door elke check, en levert toch niets op
Onderzoek van fma Digital en Spektre in Nederland, België en Frankrijk introduceert een nieuwe categorie: Not Suitable for Advertising (NSFA). Die is zes keer zo groot als MFA, terwijl MFA hier al drie keer hoger ligt dan de Amerikaanse benchmark.
Amsterdam, 2 November 2026 – In tientallen programmatic campagnes die zijn onderzocht in Nederland, België en Frankrijk, bevindt een vijfde (20%) van de open-web advertentieruimte zich op echte, relatief veilige websites waar de advertentie nauwelijks kans heeft om te worden gezien of een impact kan maken. Dat is bijna zes keer het aandeel Made for Advertising (MFA), dat in dezelfde campagnes uitkomt op 3,4%. Dit blijkt uit onderzoek van media-auditbureau fma Digital en advertising intelligence platform Spektre naar tientallen programmatic campagnes van 22 adverteerders, geleverd tussen september 2025 en oktober 2026.
Boven de Amerikaanse benchmark
In haar Programmatic Transparency Benchmark voor Q1 2026, gepubliceerd op 27 mei j.l., rapporteerde de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) een MFA-blootstelling van 1,1%. Gedurende 2025 schommelde dat cijfer tussen 0,4% en 0,6%. In 80% van de onderzochte campagnes was het aandeel MFA hoger dan de 1,1% van de ANA; in de gemiddelde campagne was het drie keer zo hoog. Het ANA-cijfer rust op een andere dataset en methodologie en dient als referentiepunt, niet als een directe vergelijking.
Dezelfde ANA-benchmark laat zien dat MFA slechts een klein deel van het verlies verklaart. Adverteerders verliezen tussen 19,0% (best presterende groep) en 38,4% (slechtst presterende groep) van hun programmatic budget aan mediakwaliteitsproblemen. Slechts 43,3% van de bestedingen resulteert in een impressie die fraudevrij, meetbaar, zichtbaar en MFA-vrij is.
De ANA maakt dus een expliciet onderscheid tussen MFA en het bredere kwaliteitsverlies. fma Digital en Spektre passen dat onderscheid toe op de open-web advertentieruimte die deze adverteerders hebben ingekocht en benoemen waar het grootste deel van dat verlies zit. Ze identificeerden twee typen advertentieruimte die de impressie verspillen: sites specifiek gebouwd voor advertentie fraude, en geheel authentieke sites waar de advertentie-omgeving het onwaarschijnlijk maakt dat de impressie ooit aankomt of een impact zal maken. Met 20% is de tweede groep bijna zes keer zo groot als de eerste.
Van MFA naar NSFA: van intentie naar resultaat
MFA kijkt naar de intentie van een site: is deze gebouwd voor ad-arbitrage? Bijvoorbeeld om een aanmelding bij een advertentieplatform erdoorheen te krijgen en vervolgens de advertentie impressies op een kunstmatige manier zo hoog mogelijk te krijgen door middel van bots.
NSFA kijkt naar het resultaat voor de adverteerder: omgevingen die relatief merkveilig zijn, maar waar er een heel hoge advertentie ratio vs content is en waar aandacht, context of commerciële relevantie structureel ontbreken. De impressie is betaald, maar draagt niets bij aan de resultaten.
Kenmerken zijn onder meer hoge ad refresh-frequenties, clickbait titels, oneindig scrollende pagina’s, twintig of meer advertentieplekken per pagina, video’s die op postzegelformaat worden afgespeeld en AI-gegenereerde content. De ANA noemt die laatste categorie “AI slop” en ziet dat nu ook als een opkomend probleem dat actief moet worden aangepakt.
Waarom het niet zichtbaar is in rapportages
Volgens de onderzoekers ligt de reden dat MFA in deze campagnes hoger uitkomt in de detectie zelf. Internationale MFA-classificatie leunt grotendeels op Engelstalige domeinlijsten en Amerikaanse verkeerspatronen. Hierdoor blijven Nederlands-, Vlaams- en Franstalige arbitragesites, AI-gegenereerde nieuwsklonen en lokale contentfarms onder de radar.
Voor NSFA is het probleem nog fundamenteler: het wordt simpelweg niet gemeten. De sites in deze categorie verbergen zich niet. Het zijn gewone uitgevers met gewone domeinen, en elk signaal dat een inkoper normaal zou controleren ziet er goed uit: de content is echt, de brand safety-score groen en de zichtbaarheid is technisch prima. Wat ontbreekt is hoeveel advertentieplekken een pagina heeft, hoeveel er tegelijkertijd in beeld zijn en hoe vaak ze verversen. Dat zijn precies de drie metingen die dit onderzoek toevoegt.
Een inkoop- en contractvraagstuk
“Een adverteerder ziet een groene brand safety-score en een behoorlijke viewability, en concludeert dat alles in orde is. Maar als je niet meet hoeveel advertenties er op een pagina staan en hoe vaak ze verversen, betaal je structureel voor impressies die niets opleveren en dat los je niet op met een blocklist, maar met afspraken in de inkoop en in het contract,” zegt Tim Geenen, CEO en medeoprichter van Spektre.
“MFA is inmiddels een standaardonderdeel van mediacontracten en KPI’s; NSFA staat nog nergens. Adverteerders die hun bureau of trading desk alleen afrekenen op MFA, laten een vijfde van hun open-web budget buiten elke controle,” zegt Paul Lempers, oprichter bij fma Digital.
Over het onderzoek
Het onderzoek omvat programmatic uitlevering tussen september 2025 en oktober 2026 voor 22 adverteerders in Nederland, België en Frankrijk. In totaal werden 2 miljard open-web impressies gemeten. Advertentieruimte is geanalyseerd op domeinniveau met behulp van de classificatietechnologie van Spektre; 94% van de impressies kon worden beoordeeld, en rapportageperioden waarin minder dan 85% kon worden beoordeeld zijn weggelaten. Cijfers zijn gebaseerd op impressies, niet spend, zodat geen enkele grote campagne het resultaat domineert; over alle impressies samen is NSFA 19,4% en MFA 2,7%. NSFA zoals gemeten omvat drie van de bovengenoemde kenmerken: advertentieplekken per pagina, clickbait titels, endless scroll en ad refresh. De resultaten beschrijven deze campagnes en vormen geen steekproef van de gehele markt. De ANA-cijfers zijn gebaseerd op een andere dataset en methodologie en dienen als referentiepunt.