U heeft het vast gelezen: onderzoeksplatform Adalytics onthulde in een lijvig rapport dat TrueView-advertenties regelmatig niet voldoen aan de kwaliteitsnormen van YouTube en daarmee dus ook die van Google. Probleem is dat een deel van de advertenties op het partnernetwerk van Youtube terechtkomt, het Google Video Partnernetwork (GVP). Videocampagnes presteren daardoor vaak slechter dan voorgespiegeld aan adverteerders. Er heerst onzekerheid over de omvang van dit probleem. Wat kunt u doen als adverteerder?
TrueView-advertenties worden op YouTube en op het Google Video Partnernetwork weergegeven. Het gaat om instream videoadvertenties (zichtbaar voor, tijdens en na video’s) en outstream videoadvertenties (zichtbaar buiten de videoafspeellijst). Kijkers kunnen de advertenties na vijf seconden overslaan. Adverteerders betalen alleen als kijkers minimaal dertig seconden van de video bekijken of op de advertentie klikken. Slechts een fractie van de views resulteert in een voltooide, factureerbare view.
Het probleem ontstaat wanneer TrueView-advertenties, zonder medeweten van adverteerders, ook op sites van derden worden weergegeven, via het Google Video Partnernetwerk (GVP). Het Adalytics-rapport ontdekte dat tussen 50% en 90% van de factureerbare TrueView-kosten van gecontroleerde campagnes op het GVP terechtkwamen. Integral Ad Science (IAS) concludeerde dat GVP goed was voor 21% van de campagnes met zowel YouTube- als GVP-inventaris, aldus de officiële verklaring van Google. Wie moeten we geloven? Los van hoe videocampagnes presteren in deze GVP-omgeving, is de brand safety er niet gewaarborgd en kan er veel botverkeer ontstaan.
Onduidelijkheid is troef
Google en verificatiebedrijven hebben naar aanleiding van het Youtube-schandaal verschillende persberichten uitgebracht. Helaas leidden deze alleen maar tot meer onduidelijkheid. Omdat de onafhankelijke verificatiebedrijven geen directe toegang hebben tot YouTube-data (walled garden) én de Youtube-data die Google publiceert, niet onafhankelijk en transparant is. Zo zijn er meningsverschillen ontstaan over de omvang van het probleem, en de verschillende gerapporteerde percentages, steekproeven en meeteenheden. Trek dan maar eens harde conclusies….
Waar sta je als adverteerder?
Als adverteerder moet je voor je campagnekwaliteiten dus vertrouwen op de informatie die Google verstrekt via de Ads Data Hub. Je weet dus niet of en in welke mate je campagnes in het GVP zitten. Google is de slager die zijn eigen vlees keurt, met het verschil dat een derde partij rapporteert op basis van data die hij van Google krijgt.
GVP uitsluiten?
Kunnen mediabureaus de oplossing brengen? Met bijvoorbeeld een methode die alarm slaat als de prestaties van een GVP-campagne ondermaats zijn? Mediaplanners geven nog maar al te vaak de voorkeur aan volume vanity metrics, die geen campagnes zonder incrementele reclame-effecten kunnen laten zien. Bovendien blijkt dat het bij het gebruik van de verschillende inkoopmethodes die Google aanbiedt, het GVP veelal niet is uit te sluiten. Onderstaande visual maakt duidelijk dat bij slechts twee van de zeven inkoopopties deze uitsluiting mogelijk is.
Welke acties kunt u als marketeer ondernemen?
Allereerst: TrueView-campagnes zoals die door Google worden gefaciliteerd, kunnen heel effectief zijn. Het moet alleen duidelijk worden hoe het GVP in de inkoopopties wordt gevlochten en hoe de resultaten ervan door onafhankelijke derde partijen gemeten kunnen worden. Met eerlijke data.
Als marketeer kunt u een aantal vragen aan uw mediabureau stellen:
1. Welke deel van het advertentiebudget voor YouTube-campagnes staat op het GVP?
2. Hoe kun je de problematische GVP-inventaris uitsluiten? Vink het vakje uit wanneer je campagnes uitvoert en vermijd opties die het verwijderen van GVP-inventaris* niet toestaan?
Voer altijd onafhankelijk onderzoek uit naar het effect van uw videoadvertenties. Vertrouw daarbij niet op samenvattende rapporten. Sluit problematische GVP-inventaris uit (vakje aanvinken) wanneer u videocampagnes voert en vermijd opties die het verwijderen van GVP-inventaris niet toestaan. Zo zorgt u ervoor dat uw campagnebudget wordt besteed aan echte YouTube-advertenties.
Heeft u vragen naar aanleiding van deze nieuwsbrief? Neem dan gerust contact met ons op.
*Ter voorkoming van misverstanden Google/ YT die hun advertenties via partner sites/ apps laat lopen; Facebook heeft het Audience Network, zo heeft TikTok en Snapp, als fma Digital zijn we geen voorstander van de inzet hiervan omdat je die omgeving niet kunt controleren qua Brand safety en diverse onderzoeken hebben uitgewezen dat er veel botverkeer van dergelijke partner sites komt.