Le monde des médias s’alimente constamment de nouvelles évolutions : Google au début du siècle, Facebook quelques années plus tard, l’achat programmatique dans son sillage et bien d’autres nouveautés plus limitées entre-temps. Rien de mal à cela, au contraire ! Nous en avons besoin ! Dans le secteur des médias, nous devons non seulement suivre ces évolutions, mais aussi les embrasser et les exploiter au maximum.
Nous constatons également chaque fois que les agences profitent de ces changements pour optimiser leur modèle de rémunération. La partie SEA représentait « beaucoup plus de travail » que les autres médias, Facebook impliquait « pas mal de coûts techniques » et les fameux nouveaux médias n’avaient « jamais entendu parler de remises » (dites surcommissions). C’est ce que l’on nous disait…
Avec l’achat programmatique, la caisse enregistreuse a recommencé à sonner de plus belle ! Personne n’y comprenait rien au début, des prix de vente fixés par contrat, mais des prix d’achat pouvant être négociés et, surtout, une série de fournisseurs de sites web véreux qui allaient jusqu’à vendre leur pantalon pour conclure un deal avec les grandes agences. Soupir, profond soupir…
En tant que spécialiste du marketing, femme ou homme des médias, vous cherchez des solutions, des réponses. Logique : votre management vous houspille et veut systématiquement de meilleurs résultats. Entre-temps, les achats sont peut-être devenus un département à part entière et, même s’ils avaient des soupçons, il leur était difficile de mettre le doigt sur quelque chose. Tout le monde s’entraînait, progressait et marquait finalement des points quelque part.
En tant qu’auditeurs de médias, nous avons le sentiment que tout est fait de manière coordonnée et délibérée, car même la limitation maximale des possibilités de contrôle fait partie du jeu. Tant que nous continuons à prêcher la réalité et à exposer la vérité, le jeu continue heureusement ! Pour une raison ou l’autre, cela reste une course entre le chat et la souris. Quand une fuite est réparée à gauche, elle reprend à droite.
Et voici qu’un nouveau saint Graal a été récemment découvert : l’inventory media ! Nous en avons déjà parlé comme d’une nouvelle tendance où les agences médias achètent de l’espace média en gros et pour leur propre compte, puis le revendent à leurs clients avec une marge. Les agences n’agissent plus comme des « agents », mais comme des « mandants » et constituent ainsi leur propre stock de points de couverture, de clics, etc. Si vous n’y prêtez pas attention, cher marketeur, l’objectivité de votre plan média sera mise à mal et vous paierez trop cher pour – souvent – une qualité inférieure !
L’avantage, c’est que nous pouvons y faire quelque chose ! Prévoyez d’abord une clause claire dans votre contrat avec votre agence. Si vous souhaitez acheter de l’inventory, ne le faites qu’une fois votre phase stratégique et de planification terminée ! Ce n’est qu’une fois que vous êtes sûr d’un plan qu’il peut être optimisé avec ses « propres médias ». Pas avant !
La question de savoir si ce plan média est initialement déjà infecté par l’inventory et si sa base est solide devient également un point de discussion important pour les spécialistes du marketing. Nick Manning, gourou dans le monde des médias internationaux, voit un développement important dans ce domaine dans les mois et années à venir, également et surtout en réaction au problème de l’inventory media. Outre l’aspect conformité et financier, où le contrôle est indispensable, y compris du point de vue de la gouvernance d’entreprise, le client doit également engager un spécialiste indépendant des médias pour le contrôle du travail stratégique, lié au contenu, affirme-t-il, même si ce n’est que pour quelques jours par semaine/mois. La complexité croissante signifie, en effet, qu’en tant que client, vous n’avez plus de prise sur les outils, les modes de pensée et les choix finaux de votre agence. L’un des plus grands groupes internationaux d’audit des médias, Media Path, va également en ce sens par le biais de son nouveau département d’audit de conformité des médias, dirigé par Stephen Broderick, ex-grand patron de FirmDecisions.
En bref, cher annonceur, il s’agit d’une évolution cruciale qu’il faut absolument suivre. En tout cas, chez fma, nous sommes prêts avec des spécialistes des médias engagés à faire ce genre de choses ad interim avec les annonceurs. Mais il va de soi que les besoins doivent être correctement analysés.
Maintenant que nous disposons de ces éléments, combinés à l’imminence de l’inventory media, la question est de savoir quand les agences passeront à l’action. Une chose est sûre, vous pouvez éduquer un chat, mais son instinct l’appellera toujours à attraper des souris. Et attention, car quand un chat est acculé, il fait des bonds étranges. Pour ne rien gâcher, il peut même encaisser un coup de poing, car, après tout, il a neuf vies…