Afgelopen dinsdag publiceerde ANA een nieuw rapport over de staat van de programmatic advertentiemarkt in de VS. Het rapport bevestigt wederom dat (top)adverteerders geld blijven verspillen aan inefficiënte supply chains en lage kwaliteit media.
De belofte van een data gestuurde technologie, die in milliseconden de juiste doelgroep voor je merk of product kan identificeren met relevante boodschappen.
Wat zou er mis kunnen gaan? Nou, heel veel , volgens het onderzoek van de ANA (zusterorganisatie van de Bond van Adverteerders). Met als belangrijkste conclusie dat maar 36% van het geld dat adverteerders uitgeven aan Open programmatic op een zinvolle manier door iemand wordt gezien. Die ‘iemand’ is misschien niet eens het beoogde publiek, maar laten we in deze fase niet te kieskeurig zijn.
Geen correlatie tussen prijs en advertentiekwaliteit
De ANA-studie telt 125 pagina’s omdat het een reeks pragmatische acties bevat die adverteerders kunnen en zouden moeten ondernemen om het verlies van effectieve waarde aan te pakken. Hieronder de belangrijkste aanbevelingen;
- Ken, en optimaliseer het aantal websites dat wordt gebruikt voor uw programmatic-campagnes. Het rapport roept op tot een enorme vermindering van het aantal gebruikte websites en apps van een onbeheersbaar gemiddelde van 44.000, en schat dat 75 tot 100 betrouwbare verkopers (op meerdere domeinen) vrijwel al het bereik zouden leveren dat adverteerders nodig hebben.
- Adverteerders moeten zich beseffen dat 21% van het budget verspild kan worden aan Made for Advertising websites.
- Geef prioriteit aan het maken en gebruiken van “inclusion” ipv exclusion lijsten.
- Koop rechtstreeks in bij publishers en niet via tussenpersonen.
- Overweeg rechtstreekse contracten te hebben met alle primaire partners in de keten: DSP’s, SSP’s en verificatie partijen.
- Definieer een SSP-optimalisatiestrategie. Voor Nederland betekent dat concreet maximaal 3 SSP’s inzetten
- Kopers moeten de dynamiek van informatie-asymmetrie in programmatic advertising begrijpen en stappen ondernemen om de informatiekloof te dichten. Concreet betekent het; train je team continu op dit gebied en overleg regelmatig met de exploitanten
- Adverteerders zijn verantwoordelijk voor een actiever rentmeesterschap van hun media-investeringen.
- Het is cruciaal voor adverteerders om te weten wanneer hun mediabureau media voor hen koopt als een agent versus principaal (dit laatste is verkoop van inventory media op een niet-transparante basis). Zelfs als een mediabureau optreedt als opdrachtgever, kunnen adverteerders contractueel transparantie eisen en moeten ervoor zorgen dat ze contractueel in hun recht staan om de informatie te krijgen. Om weloverwogen beslissingen te nemen over de waarde en de prestaties van hun media-budget
- Vergroot je inzicht in welke soorten Private Marketplaces (PMP’s) je inkoopt en overweeg te experimenteren met het toewijzen van meer budget aan Open Marketplaces (OMP’s).
- De belangrijkste uitdaging bij het beoordelen van de waarde van programmatic ligt in het nauwkeurig meten van de kwaliteit en de prijs van advertenties. En wellicht een nieuw kpi framework overwegen en daarin de werkelijke kosten een belangrijkere positie te geven.
- Adverteerders moeten hun streven naar goedkope inventaris in programmatic media in evenwicht brengen met de kwaliteit van advertenties.
- Het is van het grootste belang om loggegevens van elke adtech-leverancier in de toeleveringsketen van een adverteerder te verzamelen. Marketeers moeten die gegevens matchen om te laten zien waar waarde verborgen zit en waar er helemaal geen waarde is.
- Transparantie verbeteren door meetbaarheid en viewability te optimaliseren. Marketeers zouden alleen moeten betalen voor vertoningen die zowel meetbaar en zichtbaar zijn.
- Een proactief plan hebben om Invalid traffic (IVT) oftewel botverkeer te bestrijden.
- Eis inzicht in de duurzaamheidsimpact van programmatische media-aankopen. Tip als je bovenstaande aanpakt, zul je ook op duurzaamheid grote vooruitgang boeken
Eindelijk een volledig end-to-end rapport!
Het (vele) bewijs dat erop wijst dat adverteerders te kort worden gedaan, brengt ons terug naar de oorspronkelijke WFA-studie in 2014. Talloze andere studies, maar met name ISBA/PwC vormde een doorbraak. Zij hebben een belangrijk deel in kaart weten te brengen maar de belangrijkste is blijven liggen, namelijk de advertentieresultaten zelf.
Met onderstaande grafiek wordt het hele onderzoek samengevat.
Het argument was dat de hoge transactie- en datakosten (tot 50% van het budget) gerechtvaardigd werden door de precisie en effectiviteit van het publiek dat zo werd bereikt.
Nu is er voor het eerst een volledig end-to-end rapport over het waardeverlies voor adverteerders over de hele aanbodketen van Open programmatic, inclusief over de rafelrandjes; waar de advertentie verscheen (of niet verscheen).
Beloningen rechtvaardigen de kosten niet
De nieuwe ANA Programmatic Media Supply Chain Transparency Study is de eerste in zijn soort om door het programmatic eco-systeem de werkelijke blootstelling van advertenties te meten.
Het document is nu al historisch te noemen waar meer dan twee jaar nauwgezet aan is gewerkt en alleen al de breedte en diepte bewijzen hoe belangrijk de kwesties zijn die erin worden behandeld voor adverteerders. Het komt in dezelfde week als het laatste Adalytics-rapport over de Google Search Partner praktijken van Google, dat opnieuw aantoont dat de trading praktijken uit de hand lopen.
Cruciaal is dat de ANA-studie antwoord geeft op de vraag of de hoge transactie- en datakosten van programmatic trading gerechtvaardigd worden door de daaruit voortvloeiende verbeterde advertenties.
Het antwoord is nee.
De ANA-studie schat dat slechts 36% van het geld dat adverteerders uitgeven aan Open programmatic op een zinvolle manier door iemand wordt gezien. Die ‘iemand’ is misschien niet eens het beoogde publiek, maar laten we in deze fase niet te kieskeurig zijn.
Uit het onderzoek blijkt dat uitgevers gemiddeld 71% ontvangen van het geld dat adverteerders uitgeven, hoewel dit cijfer exclusief de commissies en vergoedingen van bureaus is. Daarna is er een verder verlies aan effectiviteit door viewability onder de Media Rating Council (MRC)-drempels, Invalid Traffic (inclusief fraude) en de hardnekkige Made-for-Advertising (MFA) websites.
Er is enige complexiteit in het onderzoek over onmeetbare impressies, maar dit bewijst eens te meer hoe moeilijk het is om alles te volgen, zelfs met behulp van gegevens op logdata niveau.
De bottom line is een erosie van 64% in de uitgaven van adverteerders door de combinatie van transactie- en datakosten en slechte blootstellingsmetriek.
Het argument dat de 29% transactie-en datakosten (exclusief mediabureau honorering) gerapporteerd in de ANA studie worden gerechtvaardigd door de precisie targeting die ze zogenaamd in staat stellen, wordt afgeblazen als de uiteindelijke advertentie blootstelling er niet is.
In feite zou het argument dat de technologie en data-inputs de latere impressies enorm waardevol maken, er logischerwijs toe moeten leiden dat de werkelijke waarde feitelijk hoger is dan de waarde van de oorspronkelijke investering.
Als slechts 36% van die investering zogenaamd ‘werkt’, dan gaat dat argument niet op, tenzij de 36% die overblijft record brekend effectief is.
Over de nauwkeurigheid van deze cijfers zal ongetwijfeld gediscussieerd worden en we kunnen de gebruikelijke reacties op sommige van de gerapporteerde gegevens verwachten. Er zijn eigenaardigheden met betrekking tot het ‘ongemeten’ geld, maar we moeten niet in de val trappen om ons op een zijspoor te laten zetten door ‘ontbrekende delta’s’, het bedrag of de waarde van MFB-sites of de ware omvang van fraude.
Hebben we de juiste mensen om dit uit te zoeken?
De ANA-studie bevat cruciale vragen die adverteerders zouden moeten stellen aan de teams die verantwoordelijk zijn voor hun programmatic-discipline. Deze hebben betrekking op het Aantal gebruikte websites, MFA, inclusielijsten, directe contracten met ad-techspelers (inclusief SSP’s) en nog veel meer.
De hamvraag is echter: hebben we intern (aan de klantzijde) voldoende personeel om onze media-investeringen actief te beheren/ monitoren? Het eerlijke antwoord voor de meeste adverteerders is helaas een volmondig ‘nee’. De andere reden waarom adverteerders interne expertise nodig hebben, is dat ze niet kunnen vertrouwen op hun mediabureau, meet- of adtech-partners om het waardeverlies op te lossen.
Hoe weten we dit? Omdat programmatic trading al meer dan 10 jaar bestaat en de aanbodzijde (inclusief bureaus) het probleem niet heeft opgelost. Er zijn te veel onderling verbonden commerciële belangen in het ecosysteem. Alleen de adverteerder zelf kan zijn eigen belangen volledig beschermen, geholpen door onafhankelijke partners voor specialistische input.
Conclusie
De ANA-studie herhaalt de aanbevelingen uit 2016 dat ‘adverteerders die hun mediabeheer uitbesteden zonder actief intern rentmeesterschap, dit op eigen risico doen’. Oftewel een groot risico een groot risico lopen dat hun media geld niet juist wordt besteed.
Een van de citaten uit de interviews, is dat ‘onze bronnen duidelijk waren in hun overtuiging dat het zelden voorkomt dat iemand bij de adverteerder echt begrijpt hoe programmatic buying werkt’.
Een van de andere bevindingen in de ANA-studie uit de interviews, is dat er door adverteerders minimaal toezicht wordt gehouden op de toeleveringsketen omdat contracten maar één niveau diep gaan, zodat de mogelijkheid van adverteerders om geld en gegevens downstream te traceren minimaal is.
Het zou nu duidelijk moeten zijn dat het logische eindspel van de ANA-studie een vlucht naar kwaliteit is. Hetzelfde geldt voor de adtech-sector, waar vooral een vermindering van het aantal SSP’s reële gevolgen heeft.
Hopelijk is deze studie krachtig genoeg om adverteerders te stimuleren de beschreven acties te ondernemen en specifiek de juiste mensen in te huren om dit te doen, gewapend met de aanbevelingen van dit onderzoek
Wil je dit risico verminderen: echt gekwalificeerd advies, wat te doen op korte en langere termijn, dan staat fma Digital voor u klaar.