Melkboer, lantaarnopsteker, kolenboer, telegrambesteller, letterzetter en zelfs schooltandarts. Kent u ze nog, heeft u ze hoegenaamd gekend, beste adverteerder? Het zijn verdwenen beroepen die in de eerste helft van de vorige eeuw nog actief werden uitgevoerd. Wel, we gaan er één bijschrijven: media-buyer! Geef het maximaal nog een jaar of 3 à 4 en we zijn het nobele beroep van iemand die media zoekt, plant en optimaliseert voor radio en TV, definitief kwijt.
Wat schrijft Debruyne nu weer, hoor ik u al denken? Tja, het zal nochtans zo zijn, bereid u maar voor!
Tot voor enkele jaren, kenden de TV media-buyers (laat ons even op die categorie focussen) een stressmomentje de dinsdagochtend toen specifieke kijkcijfers en voorlopige campagne resultaten, beschikbaar kwamen. Had mijn campagne het voor merk x of y goed gedaan de voorbije dagen? Waar diende ik in te grijpen? Welke keuzes moest ik maken om beter te performen? En waar zaten die optimalisaties die mij een betere score kunnen bezorgen? Spannend enerzijds maar ook écht wel valoriserend in geval van succes. En dat succes werd groter en beter naarmate de TV buyers meer ervaren en gepassioneerd waren. We zagen over-scores passeren van 10% à 20%. Met trots werden ze door de betreffende buyer gepresenteerd aan uitermate dankbare adverteerders.
Voorbij zijn die dagen! Je stuurt de regie het aantal GRP’s dat je beoogt, de grootte van het budget, eventueel een percentage voorkeursposities, al dan niet met een voorkeur voor een bepaald piekpercentage en af is de kous! De regie doet de rest zelf. Het is te zeggen, Adloc doet de rest zelf, een software die op basis van slimme machine learning, de inventaris die beschikbaar is vanuit de zenders, optimaal gaat aanwenden en verdelen over de vragen van de diverse mediabureaus en hun agencies. Geen mens die beter de stock kan verdelen en, in het belang van de regie, in waarde kan maximaliseren.
En u, beste adverteerder, wel ja, u hebt (toch vaak en voor zover het realistisch is) uw doelstellingen gehaald en quasi gekregen wat u vroeg. Quasi want sowieso werd er geoptimaliseerd vanuit de zenders. We merken dat dat heel vaak op peak/off-peak is. Logisch want u wil helemaal niet om 15 uur op televisie komen maar er is toevallig wel inventaris beschikbaar op dat moment en dus zal ook u daar verschijnen in de mix die voor u gemaakt wordt.
Het straffe aan het verhaal is dat u nog weinig keuze hebt om het niet te doen. Anders gezegd, deze blog is zinloos….maar leest u toch nog even verder. Het begon met kleine zenders die moeilijk in de media-mix terecht kwamen en waar tactische planning niet zo evident was. Op zich zouden we dat nog enigszins kunnen begrijpen. Maar vandaag worden ook aankopen op de flagships meer en meer verplicht om via Adloc gedaan te worden. Een trading director vertelde me dat het bewust niet gebruikt werd voor een bepaalde klant en een campagne manueel volgens de klassieke methode nog maximaal werd ingepland. De rapportering vanuit de zender over die campagne en het finale resultaat waren bedroevend, voor het ene bedroevend hoog, voor het andere bedroevend laag. U mag ze zelf aan elkaar linken. Anders gezegd, de regie wil het niet meer en of we het nu graag horen of niet, de regie zit in de sterkste positie, zeker in België.
We evolueren dus volledig naar Nederlands model waar TV voor de grote meerderheid in pakketten wordt ingekocht. Optimalisaties zijn er nauwelijks en tactische media planners en buyers zijn er meer controleur geworden dan aankoper. Want laat het duidelijk zijn, beste adverteerder, u wordt wel meer en meer gestuurd door de zenders maar er dient wel nog steeds controle uitgeoefend te worden door uw agentschap want fouten gebeuren er zeker nog. KPI’s die onvoldoende opgevolgd worden en/of gewoonweg foutief opgezet werden.
Quo vadis, dierbare zender?
Wel, naar een maximaal geautomatiseerde tactische media planning en buying waarbij de media-agencies alle controle over optimalisatie en focus op één of meerdere KPI’s kwijt zijn.
Quo vadis, gewaardeerd media-agency?
Wel, naar een gereduceerde groep van mensen die we bezwaarlijk nog buyers gaan kunnen noemen, die vooral bezig gaan zijn met (beperkt) controleren en vooral rapporteren wat de machines hebben uitgevoerd. En zelfs dan nog…
Gevolg, kleinere mediabureaus op die diverse buying departementen, meer machines dan mensen, meer eenheidsworst, minder discussie met de regies en meer volgen dan leiden.
Er zouden één of meerdere vakorganisaties moeten opstaan in deze discussie die voor u, beste adverteerder, durven opkomen en die duidelijk maken dat jullie die 100% automatisatie niet willen omdat jullie nog specifieke accenten willen kunnen leggen, gedetailleerde keuzes willen kunnen maken en de vakkennis van de menselijke media-buyer nog maximaal willen benutten om dat tikkeltje verschil te kunnen maken. Maar dat gebeurt niet. Nochtans zouden zij een gezonde mix moeten eisen tussen mens en machine, in uw belang en in het belang van uw merk(en).
Laat ons eerlijk zijn, wilt u morgen de melkboer terug in het straatbeeld zien opduiken?
Neen, natuurlijk niet maar u wilt wel nog steeds de beste en meest kwalitatieve melk kunnen drinken, toch?