Een ticketje naar de tweede klasse

Accenture is dood, leve de media-audit! Voor alle duidelijkheid en om misverstanden te vermijden “Accenture Media Audit” is gestopt, niet de grote broer uiteraard; niet het onderdeel dat zich aan het transformeren is tot een all-in reclamebureau maar wel het onderdeel dat aan het transformeren was tot een mediabureau.
“Oef” voor een deel van de sector, “jammer” voor een groep anderen. Van bij de start van fma, zowat 12 jaar geleden, waren wij alvast kritisch tegen de Accenture-methodiek van benchmarken, het befaamde ‘pooling’, waarbij media condities van een adverteerder afgezet werden tegenover een eigen database met gegevens van andere adverteerders. Niet alleen was die ‘pool’ zo ondoorzichtig als het donkerste zwarte gat in de ruimte, maar bovendien zijn media condities simpelweg niet te benchmarken omdat ze zo specifiek afhankelijk zijn van een resem factoren: timing, budget, media-mix, historiek en zo meer.
Kortom, weg ermee. Einde eindeloze discussie, geen gefrustreerde agentschappen meer.
Er staan ondertussen nieuwe wereldspelers op in het media-audit wereldje: Ebiquity versterkt zijn leiderspositie, IDComms verovert snel marktaandeel, MediaPath werft sector toppers aan en nog anderen timmeren aan de weg, vaak vanuit de UK als uitvalsbasis. Wij als fma groeien hard door in de Benelux.
Maar toch maken we ons wel zorgen….
PJ Leary is CEO van een onderdeel uit de groep IDComms en verklaarde deze week in een blog dat we dringend de manier van media-auditen moeten aanpassen. Fijn te horen, denk je dan. De audit van de toekomst moet ‘faster, smarter and actionable’ zijn. Een audit rapport moet tot bij de CMO geraken, oppert hij verder. Er moet meer contact komen met het mediabureau, meer samenwerking om een groter competitief voordeel voor de adverteerder te creëren. De auditor moet veel beter de objectieven en de strategieën van de campagnes begrijpen. “The Next Gen audits need to simplify and focus only on the most meaningful insights and actions”, is één van zijn vet onderstreepte zinnen.
Jawadde! We hebben het wat moeilijk met een aantal losse, uitgeholde begrippen. Wat betekent ‘faster’ en ‘smarter’? Een media-audit sneller doen, is een ticketje naar de tweede klasse, neem dat van ons aan! Een audit slimmer doen, betekent per definitie dat het tot nu toe onvoldoende doordacht gebeurde, toch? Dat een audit rapport concreter moet worden en dus meer ‘actionable, dat is helemaal juist. Maar dat de media auditor meer moet overleggen met het mediabureau en op basis van de reflectie van de planners en hun uitgewerkte strategieën, inzichten en acties moet formuleren, dat is je reinste onzin!
Laat ons een kat, een kat noemen. Als auditor ben je een controleur! Niemand wordt graag gecontroleerd om de simpele reden dat niemand graag opmerkingen krijgt op zijn of haar werk. Menselijk! Als we nu ook nog de media-auditor de strategieën gaan laten beoordelen, dan degraderen we compleet het werk van de strategen bij het mediabureau. Meer nog, we gaan niet minder maar juist veel meer discussie krijgen met het bureau! Auditors zullen de beste media- en marktstrategen moeten zijn die als ware supermannen en -vrouwen in een ‘fast’ audit van pakweg 2 weken, jaarlijks de maandenlange reflectie van top-specialisten gaan fileren! Een reflectie die is onderbouwd met “first, second and third party data”, met klanteninfo en concurrentieanalyses. Denken dat een media-auditor dit kan, doet de media-auditor teveel eer aan maar vooral, het is praktisch niet haalbaar!
Een strategie is niet zwart-wit en de mogelijkheden zijn zo divers dat er ook niet zoiets als een perfecte analyse bestaat. Wat hebt u daar dan aan als adverteerder? Nog meer twijfel, dat wel….
Van een media-auditor, beste adverteerder, moet u een analyse verwachten die niet het werk van het mediabureau in vraag stelt, maar het wel controleert. Punt! Heb ik gekregen wat genegotieerd werd, is er transparantie, zijn de cijfers correct, heb ik een evenwichtig team, hebben ze een correcte fee aangerekend en zo meer.
Duidelijke ja-neen vragen die niet leiden tot oeverloze discussies met de CEO van een mediabureau.
Als adverteerder mag/ moet u kritisch zijn en bedenkingen hebben bij de transparantie en bij allerlei cijfertjes. Maar de basis van de samenwerking met het mediabureau, zijnde uw media intelligentie, daar kan en mag niet aan getornd worden!
Verwacht u van een belastingcontroleur dat hij uw huis inricht of dat hij de motorinhoud van uw auto bepaalt? Neen! U verwacht dat hij al dan niet akkoord gaat met de bepaalde aftrekposten en nagaat of de toegepaste belastingregels van uw bedrijfsauto correct zijn. Verwacht u van de inspecteur bij de jaarlijkse keuring, dat hij uw auto een nieuw kleurtje geeft? Of verwacht de restauranthouder van de voedselinspectie dat ze zijn of haar menu opnieuw samenstellen? Ik denk het niet…
Verwacht dus ook niet van uw auditor dat hij uw mediaplan herschrijft….
Wel moet uw auditor de zekerheid geven dat uw contract correct wordt nageleefd door het agentschap, dat alles transparant gebeurt en dat er een duidelijke actielijst is met verbeterpunten zodat adverteerder en agentschap samen verder kunnen groeien.