Het was dan misschien wel het gezicht van Frances Haugen dat vaak bij de miserie van Facebook werd afgedrukt de voorbije weken, het is niet die krachtdadige blondine die aan de oorzaak van de problemen ligt. En het was zeker ook niet deze briljante ex-Harvard studente, gespecialiseerd in algoritmes bovendien, die als klokkenluider de stekker uit Facebook trok toen het netwerk recentelijk tot tweemaal toe niet operationeel bleek. Neen, Frances gaf wel wat extra munitie aan de critici en aan het Amerikaanse Congres om Mark nog meer te jennen, maar alles wat nu met Facebook gebeurt, lijkt vooral de kroniek van een aangekondigde afstraffing. Of is het gewoon allemaal karma?
Vooreerst niemand overleeft een dergelijke storm zonder hyper-steun van iets of iemand. Uiteraard zijn er de ‘gebruikers’, de basis, maar hoe we het ook draaien of keren, Facebook is vooral een product van onze marketing-industrie, dé absolute supporter van het netwerk. Het haalt 98% van zijn inkomsten uit advertenties. Marketeers waren blij toen het in 2004 werd opgericht en zagen, sorry zien, er een enorm potentieel in. Recentelijk mag dan de halve wereld gechoqueerd zijn door de manier waarop Facebook omgaat met privacy, data en de transparantie ervan, met hoorzittingen en publieke schandpalen alom, de marketeers lijken de beschermengelen van het netwerk te blijven en zien duidelijk veel minder problemen dan Jan Modaal.
Uiteraard doet het onze sector geen goed, wederom, en kun je je afvragen waarom er zo weinig reactie komt van binnenuit (waar blijven al die vakorganisaties?), maar anderzijds is het voor Facebook zelf een enorme geruststelling. Want zoals de New York Times het schreef eind oktober: “Face it, Facebook won’t change unless advertisers demand it”. Gebruikers lieten verstaan in een enquête van AdAge enkele weken terug dat ze de app niet zullen verwijderen maar dat ze toch wel verwachten van hun geliefde merken dat ze stoppen met publiciteit te maken op het netwerk. Maar dat was in volle uitbarsting van de crisis. Gegarandeerd zijn die gebruikers het onderhand al lang vergeten! Zo simpel is het!
En dat hebben ze bij Facebook heel goed begrepen! Zolang ze die 2 assen, gebruikers en marketeers, goed bespelen, zitten ze op rozen!
Nochtans zijn de problemen van Mark Zuckerberg en co, giga! Veel zaken bereiken ons nooit maar Facebook ondergaat op dit moment een wervingscrisis. Ingenieurs slaan de aanbiedingen af en willen gewoon niet gaan werken voor de gigant. Daarnaast blijkt uit de Facebook Papers dat er grote onenigheid en woede is onder de bestaande werknemers en jonge werknemers stappen ook massaal op. In India is het probleem bovendien nog vele malen groter. De Washington Post zocht uit dat Facebook er heel concreet geweld aanwakkerde. Ook in Ethiopië deden ze dat trouwens, erger nog, Facebook wist het, maar liet begaan. Prominenter in beeld was de bestorming van het Capitool in de USA. Facebook keek toe hoe Trump haat aanwakkerde. Ook uit de Papers blijkt dat de klimaatontkenning van binnen het Facebook huis komt. Apple dreigde ooit met een Facebook-verbod vanwege misbruik van dienstmeisjes in het Midden-Oosten. En zo voort en zo voort, het houdt niet op en het is veel te veel om op te sommen.
Maar geloof het of niet, dit zijn ‘slechts’ dingen die van buiten uit knabbelen aan de geloofwaardigheid van het sociale netwerk. Je verliest er van alles mee, behalve veel gebruikers en de steun van de marketing sector.
Echter, het grote gevaar schuilt elders. Op 11 oktober, in volle storm dus, kondigde Facebook aan dat ze ‘de telling van mensen’ zullen aanpassen. Vanaf dat moment zal 1 persoon met een Facebook en een Instagram account niet meer als 1 maar als 2 personen geteld worden (tenzij de accounts in het ‘Accounts Center’ gelinkt worden, weinigen doen dat trouwens). Schrijf maar de gevolgen op, beste marketeer: gegarandeerd een stijging in de gerapporteerde reach, dus ‘a licence to increase their prices’ binnen enkele maanden! Of hoe u nog minder zicht zal krijgen op uw werkelijke ad-cost… Hoewel Facebook zegt dat het adverteerders niet factureert op basis van schattingen van de doelgroep van een advertentie, kijken de meeste adverteerders uiteraard wel naar die schattingen bij het toewijzen van hun budgetten, logisch!
Facebook zei in zijn meest recente kwartaalcijfers dat het schat dat 11% van zijn maandelijkse actieve gebruikers wereldwijd (van in totaal 2,9 miljard), dubbele accounts zijn. Uit een onderzoek waar de WSJ over spreekt in een artikel op 21 oktober, zouden, bereik-en-frequentiecampagnes een klap kunnen krijgen tot wel 10%! En dat is ons inziens een risico omdat je als Facebook zijnde, hier knabbelt aan 1 van je 2 steunpilaren, het vertrouwen van de marketing-sector.
Het is allang niet meer de vraag of het model werkt! De vraag is of wat we betalen correct is en of we daarmee de vergelijkingen met de andere (al dan niet lokale) media, scheef trekken? Weten we hoegenaamd wat we betalen en waarvoor? Hoe kunnen we trouwens een correcte ad cost gaan berekenen als we het aantal gebruikers niet kennen? Het is een beetje zoals een TV GRP kost calculeren zonder het aantal kijkers te kennen. Kunnen we met andere woorden de resultaten van een campagne dan nog wel vertrouwen?
Voor alle duidelijkheid, wat wij vanuit fma aanklagen is niet het algoritme as such, maar wel het gebrek aan transparantie en de arrogantie waarmee het netwerk reageert op aanklachten dienaangaande. Want over één iets zijn we het allemaal eens: heel die heisa raakt Facebooks koude kleren niet, zichtbaar. En daar is maar 1 reden voor: de steun van hun broodheren en -dames. Uw steun!
Wat moeten we dan doen, want schieten is gemakkelijk natuurlijk?
Er zou ‘en masse’ vanuit de sector moeten gereageerd worden, door vakverenigingen, door bureaus en agentschappen en vooral door adverteerders. Voor alle duidelijkheid, niet op Belgisch niveau alleen, maar mondiaal! Er zou een eis (geen ‘vraag’) moeten komen voor meer transparantie, onafhankelijke controles, een objectivering van de info vanuit Facebook en een stop op allerhande verborgen ‘sponseringen’ en ‘subsidies’ vanuit het sociaal netwerk. Een krachtige kreet, niet in de marge, maar op de voorgrond!
Of als dat niet helpt, gaan we een stap verder en we doen zoals een belangrijke Belgische bank doet, we bannen op lokaal niveau Facebook. We stoppen elke brand campagne (alsof er geen kwalitatief sterkere mogelijkheden zijn!), we investeren enkel in media die we wel kunnen evalueren en we kijken naar de impact op 4 kwartalen in plaats van op 1 kwartaal!
En laat Facebook nu maar eens ‘zijn nest’ uitkuisen en ons bewijzen dat ze het ook kunnen, zonder al die rotzooi. En dat ze ondertussen volle pagina’s advertenties plaatsen in onze lokale kranten, tja… dat past perfect in het kraam van de focus op de ‘marketing-as’, oftewel zieltjes winnen…