Adverteerders verspillen miljoenen in hun mediabudget online
Reclame wordt door veel bedrijven gezien als een kostenpost. Terwijl het zo bepalend kan zijn voor de opbrengsten, via het behalen van marketingdoelstellingen. De focus op kosten lijkt een gevolg van het ontbreken van inzicht in mediabereik. Met name het bereik van online campagnes is weinig transparant en wordt vaak te beperkt én onbetrouwbaar gemeten. Terwijl er immense bedragen aan worden besteed. Bent u adverteerder? Zet dan vandaag nog effectiviteit van uw mediabudget voorop!
Herkent u het? Er wordt gewikt en gewogen bij elke besteding en investering van uw bedrijf, maar veel minder bij het mediabudget. Mediakosten lopen vaak in de miljoenen euro’s en het is opvallend dat daar nauwelijks concrete kpi’s aan gekoppeld worden. Aan bereik en effectiviteit van de online mediabestedingen bijvoorbeeld.
Maar let wel: dat wordt voor adverteerders beslist niet gemakkelijk gemaakt.
Allereerst is de online mediamarkt erg complex en zijn mediaresultaten zeker door adverteerders moeilijk op waarde te schatten. Zij kunnen bovendien niet terugvallen op betrouwbaar en onafhankelijk onderzoek. De media haken daar slim op in en komen met eigen Brand Lift Studies, zoals we die ook kennen van Facebook en YouTube. Met vaste vraagstellingen en zonder enige vorm van flexibiliteit. Het is spreekwoordelijk de slager die zijn eigen vlees keurt.
Logische vragen van adverteerders over waar advertenties zijn verschenen worden nauwelijks beantwoord. Alleen al vanwege het feit dat een campagne moeilijk te evalueren is als er meer dan 40.000 websites voor displayadvertenties zijn ingezet.
Let wel: dit is geen extreem voorbeeld! In onze audits komen we dit geregeld tegen.
Er wordt gesproken over impressies, maar wat zeggen die? Hoe zit het dan met de viewability? En hoeveel verkeer is er geweest via Invalid Traffic, dat niet door mensen is ontstaan maar door zogenoemde bad bots? Het bereik ervan heeft geen enkele waarde, maar u betaalt er wel voor.
Advertentiefraude komt vaker voor dan algemeen wordt erkend. De verificatiebedrijven die op fraude testen, doen dat vaak slechts op steekproeven van 5%. Ook over de kwaliteit van deze magere steekproef zijn er vele bedenkingen.
Het Gannet fiasco is een typerend voorbeeld. Twee adfraud onderzoekers ontdekten bij publisher Gannet dat advertenties niet alleen bij USATODAY maar ook in hun hele netwerk van lokale en regionale websites terechtkwamen. Terwijl gerapporteerd werd dat deze verschijningen alleen op USATODAY plaatsvonden. Het heeft negen maanden geduurd zonder dat iemand het in de gaten had. De grote mediabureaus niet, de DSP’s niet, verificatiebedrijven niet, SSP’s niet…
Maar het meest tragische is dat niemand daarna stappen ondernam tegen Gannett. Dat werpt een smet op mediabureaus, adtech-bedrijven, dataleveranciers en andere betrokken partijen: zij verdienen immers veel geld aan zowel echte als valse impressies.
Helaas is er ook geen gezamenlijke poging geweest van adverteerders om de fraude vast te stellen. Natuurlijk heeft, intussen weer een paar jaar geleden, Marc Pritchard een serieuze poging ondernomen. Maar sindsdien is het op dit vlak oorverdovend stil gebleven.
Het is een vervelende conclusie maar er is geen andere sector waar zulke enorme bedragen worden verspild. Aan impressies die niet echt zijn of waarvan niet gerapporteerd wordt waar ze zijn verschenen of zijn bekeken. De aanbieders van online media lijken de touwtjes in handen te hebben. Door de regels in het speelveld steeds te veranderen, zorgen ze er bovendien voor dat er geen transparantie in mediabereik ontstaat. Staan er voor de mediabureaus bonussen op het spel, dan worden de mediakeuzes nog sterker vertroebeld.
En zo zijn adverteerders de dupe en kunnen zij onvoldoende partij bieden aan de media en mediabureaus om tot de meest effectieve media-inzet te komen.
Het wordt tijd dat we in de complexere (online) mediamarkt uniforme metingen kunnen verrichten. Dat mediakanalen onafhankelijk door derden gevalideerd kunnen worden. Dat geldt zeker ook voor cross channel bereiksmetingen. De stichting NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) maakt gelukkig stappen in de goede richting. Ook al kunnen zij nog niet alle vragen op dit gebied beantwoorden
De hamvraag: wat kunt u als adverteerder nu doen?
Stel effectiviteit van media voorop. Maak vanaf het begin uw mediabureau deelgenoot van uw business en marketingdoelstellingen. Dat begint met het vaststellen en bereiken van de juiste doelgroep. Selecteer media primair op basis van doelgroepbereik in plaats van kosten. Werk met inclusion én exclusion lijsten. Laat de mate waarin de campagne bijdraagt aan de marketingdoeltellingen de basis zijn voor de honorering van uw mediabureau. Waarschijnlijk zal uw mediabureau eerst tegensputteren. Maar zet het door, het is een veel gezondere basis om samen het maximale rendement uit uw reclame-euro te halen. Voor nu en in de toekomst.
Heeft u vragen over dit onderwerp? Neem dan contact op met fma.