Media investeringen 2023
Het is me wat, die budgetrondes. Nooit van genoten, al zeker niet als CFO en onderdeel van een internationale organisatie. Ga het maar uitleggen in Londen dat je personeelskosten met 10% stijgen in 2023. “Forget it! Bring your costs in line with your turnover!”, is zowat het meest beschaafde dat je dan naar je hoofd geslingerd krijgt. En dat zoiets wettelijk is, dat gaat er over het Kanaal al helemaal niet in.
Bon, dat is voor de CFO en op dat niveau is er nog wel wat negotiatie marge maar wat als CMO? Sowieso kijkt controlling en finance al standaard meewarig naar u en het is enkel als er geld moet gevonden worden om budgetten te sluiten, dat er zich wat meer vriendelijkheid ontpopt.
Nochtans, beste adverteerder, bestaat er heel veel studiemateriaal die u kan ondersteunen tijdens budgetdiscussies. Probeer daar maximaal gebruik van te maken want onderhandelen met onderbouwde data in handen, is nog altijd de meest verstandige manier van discussiëren. Data beats haantjesgedrag!
In die context verscheen er deze week een hele grondige en interessante studie van Nielsen. Zij onderzochten op mondiaal niveau 150,000 media-campagnes (!) en gingen na hoe de budgetverdeling en media-mix een impact had op de ROI. Geef toe, als je dat op tafel gooit bij een een CFO…
Enkele conclusies van het onderzoek:
- Zowat 25% van de merken besteedt te veel aan media, maaaaar het schrappen van de excessen verbetert de ROI nauwelijks. Hoe kan zoiets? Wel de studie toont aan dat een kwart te veel spendeert binnen een bepaald medium en wanneer dat teveel wordt geschrapt, verbetert de ROI met enkele procenten maar het verkoopvolume daalt. Het reduceren van het budget is geen oplossing dus, wel het beter verdelen van het budget over de verschillende kanalen, oftewel de media-mix optimaliseren.
- Te weinig media is een groter probleem dan te veel uitgeven. Nielsen zag dat meer dan de helft van de merken te weinig uitgeven aan advertising om een maximale ROI te halen. Het optrekken van die uitgaven verbetert de ROI met zomaar eventjes gemiddeld 50% (!).
- Om over een gezonde media-investering te kunnen spreken, en vooral om competitief te blijven, moet er tussen de 1% en 9% van de omzet geïnvesteerd worden in media met een mediaan rond 3.7%.voor Europa. Daar waar Azië en Amerika hoger afkloppen (respectievelijk 4.6% en 4.1%)
- TV is hot en inderdaad, de studie laat zien dat er heel veel budget naar TV gaat maar in 30% van de gevallen is dat nog te weinig! Een optimalisering kan de ROI met meer dan 50% ten goede komen.
Analyse op display- en video-advertising laat een onder-investering zien bij 60% van de mediaplannen. Door beide touch points op te trekken naar een optimaal investeringsniveau kan er tussen de 50% en 60% ROI groei gerealiseerd worden.
En wat TV betreft, het was een mondiaal onderzoek, geen Belgisch. Dus laat het ons niet hebben over de beschikbaarheid van TV ruimte… - En dit is misschien wel de meest frappante vaststelling, namelijk de impact van media op sales- en merkdoelstellingen. Ook al bestaat er uiteraard geen perfecte media-mix en moet dat case per case bekeken worden, toch zijn er vaststellingen te doen. Algemeen gesproken scoren display, social media en tv in 60% van de gevallen bovengemiddeld op het behalen van zowel sales- als merkdoelstellingen.
Vijf conclusies, beste adverteerder, die los van sector, budget en strategie toch wel de wenkbrauwen doen fronsen. Wat Nielsen trouwens toevoegt en waar ze dus onderzoek naar gedaan hebben, is de impact van nieuwe media. De positieve impact op de aided brand recall van podcasts, influencers en branded content (voor zover we dat nog als nieuw zien) bedraagt om en bij de 70%. Ook niet te negeren dus!
Dergelijke onderzoeken maken voor fma één en ander duidelijk. Een goeie en verstandige benadering van uw mediabudget, waarbij er niet enkel gekeken wordt naar kostenreductie en discount-stijgingen, maar zeker ook naar tracking en post-campaign follow-up komen alleen maar ten goede aan de lange termijn. Laat ons eerlijk zijn, deze studie heeft mondiaal 150,000 campagnes bekeken maar kennen wij voor onze eigen campagnes deze resultaten? Als u daar volmondig ja op kunt antwoorden, dan hebt u het begrepen: het analyseren, opvolgen en optimaliseren van het verleden, helpt enorm om de toekomst te verbeteren. Meer nog in media dan in eender welke andere branche!
Ook durven budget vrijmaken om onontgonnen terreinen te verkennen moet u doen! Vaak zien we in ons pitchwerk te veel focus enkel en alleen op negotiatie. Hoe belangrijk dat ook is, bij fma pushen wij om 20% van het budget in insights te stoppen. Dat is veel maar het rendeert weten we ondertussen! Reserveer 10% van de andere 80% voor nieuwe media en check wat het effect is op uw brand. Geloof ons, het zal lonen!
Het is dus zaak om uw CFO niet enkel woordelijk te overtuigen van uw gewenste budget maar ook met cijfers. Deel uw media-budget nu al zo op dat u volgend jaar tijdens de budgetronde ook data, analyses, insights en reflecties op eigen campagnes kan voorleggen. Net daar ligt meer en meer de kracht van uw media-bureau, daar kunnen ze nog een verschil maken, daar kunnen ze u écht servicen op een strategisch niveau. Alleen moet u de moed hebben om ze het te vragen.