De media wereld leeft van nieuwe evoluties: Google begin van de eeuw, Facebook enkele jaren later, programmatic buying in het zog daarvan en tussenin nog tal van andere kleinere nieuwigheden. Op zich niets mis mee, integendeel! We hebben dat nodig! Elke keer moeten we als mediasector niet alleen mee zijn met die evoluties, we moeten ze omarmen en maximaal exploiteren.
Wat we ook elke keer zien, is dat de agentschappen de wijzigingen gebruiken om hun verdienmodel te optimaliseren. Het SEA luik was toch wel “veel meer werk” dan de andere media, Facebook bracht “nogal wat technische kosten” met zich mee en over “kortingen of AVB’s” (zeg maar ‘surcoms’) hadden die zogenaamde nieuwe media “nog nooit gehoord”. Werd ons gezegd…
En met programmatic buying rinkelde de kassa al helemaal! Geen mens die het snapte in het begin, verkoopprijzen die contractueel vastlagen maar inkoopprijzen die scherp konden genegotieerd worden en vooral een reeks schimmige website-providers die zelfs hun broek verkochten om toch maar een deal met de grote agentschappen te kunnen sluiten. Zucht, diepe zucht…
Als marketeer, mediadame of -heer ga je op zoek naar oplossingen, antwoorden. Je management staat namelijk te blazen in je nek en wil wederom betere resultaten. Ondertussen ontwikkelde procurement zich misschien wel tot een volwaardig departement en ook al hadden ze een vermoeden, de vinger leggen op iets, bleek lastig. Maar iedereen trainde, groeide en scoorde wel ergens.
Als media-auditor hebben wij het gevoel dat alles gecoördineerd en bewust gedaan wordt want ook het maximaal beperken van de controlemogelijkheden, maakt onderdeel uit van het spel. Zolang we de realiteit blijven verkondigen en de waarheid bloot leggen, lijdt dat spel er wel onder, gelukkig! Maar het blijft om de één of andere reden toch nog steeds een kat en muis spel.
Als een lek links gerepareerd is, begint het rechts te druppelen. En zie, een nieuwe heilige graal werd recent ontdekt: inventory media! We hadden het er al eens over als nieuwe trend, waarbij mediabureaus in bulk en voor eigen rekening mediaruimte aankopen en die vervolgens doorverkopen aan hun klanten met een marge. De agentschappen acteren niet meer als ‘agent’ maar als ‘principal’ en leggen dus een eigen voorraad GRP’s, clicks whatever, aan. Zonder aandacht hiervoor, beste marketeer, is de objectiviteit van je mediaplan foetsie en betaal je bovendien veel te veel voor – vaak – lagere kwaliteit!
Het voordeel is dat we er iets kunnen aan doen! Zorg vooreerst voor een duidelijke clausule in je contract met je agentschap. Als je al inventory wil kopen, laat het dan pas blijken nadat je strategische en planningsfase volledig is afgerond! Zodra je zeker bent van een plan, mag het geoptimaliseerd worden met ‘eigen-media’. Niet eerder!
Of dat mediaplan initieel al geïnfecteerd is met inventaris en of de basis ervan goed zit, blijkt ook meer en meer een belangrijk discussiepunt voor marketeers. Nick Manning, toch een goeroe binnen de internationale mediawereld, ziet net op dat punt een belangrijke ontwikkeling de komende maanden en jaren, ook en vooral als reactie op het probleem van de inventory media. Naast het compliance en financiële luik, waar controle onontbeerlijk is, onder andere vanuit corporate governance, moet de klant ook voor de controle op het strategisch, inhoudelijk werk een onafhankelijke mediaspecialist aannemen, beweert hij, al is het maar voor een paar dagen per week/ maand. Immers de toenemende complexiteit zorgt ervoor dat je als klant geen grip meer hebt op tools, denkpatronen en finale keuzes van je agentschap. Ook één van de grootste internationale media audit groepen, Media Path, denkt en duwt in die richting via zijn nieuw opgerichte afdeling Media Compliance Audit, onder leiding van Stephen Broderick, ex-grote baas van FirmDecisions.
Kortom, beste adverteerder, het gaat om een cruciale ontwikkeling die absoluut te volgen is. Sowieso staan we ook bij fma klaar met geëngageerde mediaspecialisten om dit soort zaken ad interim bij adverteerders te doen. Maar het spreekt voor zich dat de noden goed geanalyseerd dienen te worden.
Nu we dit hebben, in combinatie met de aanstormende inventory media, blijft de vraag wanneer de volgende move vanuit de agentschappen eraan komt. Eén ding is zeker, een kat kun je een beetje opvoeden maar muizen zal ze blijkbaar altijd willen blijven pakken. En trouwens let maar op want als een kat in het nauw gedreven wordt, maakt ze rare sprongen. Alhoewel, ze kan wel tegen een stoot, ze heeft per slot van rekening toch negen levens….