Laatst stelde een adverteerder me de vraag ,die ik vaker krijg, wat is het verschil tussen Media Mix Modelling (MMM) en de Digital Performance Audit (DPA) van fma? Hoewel beide instrumenten cruciaal zijn voor het optimaliseren van de media spend opereren op een totaal ander niveau. Waar MMM kijkt naar de correlatie (de grote lijn), kijkt fma’s DPA naar de causaliteit en executie (de technische realiteit). Hieronder staan de argumenten waarom onze benadering fundamenteel anders is dan MMM:
- Macro vs. Micro (helikopter view vs. onder de motorkap)
- Correlatie vs. Operational Excellence
- De ‘Black Box’ van algoritmes
- Snelheid en Actiegerichtheid
- Preventie van ‘Ad Waste’
Ad 1. Macro vs. Micro (De helikopter vs. de motorkap)
MMM: Is een statistische methode op hoog niveau die historische data gebruikt om te bepalen welk kanaal (TV, Social, Radio) het meest heeft bijgedragen aan de verkoop. Het beantwoordt bijv. de vraag: “Hoeveel budget moet ik volgend jaar aan YouTube besteden?”
fma’s DPA : Gaat “onder de motorkap”. Wij kijken niet alleen of YouTube werkt, maar of de campagne instellingen, de algoritmes en de governance binnen dat kanaal optimaal staan. Het beantwoordt de vraag: “Wordt elke euro die ik aan YouTube uitgeef wel efficiënt ingekocht, of lekt er budget weg door verkeerde settings?”
Ad 2. Correlatie vs. Operational Excellence
MMM: Werkt op basis van correlaties. Als de verkopen stijgen wanneer de media-uitgaven stijgen, krijgt media de credit. MMM ziet echter niet of die media-uitgaven gepaard gingen met 20% ‘ad waste’ door slechte targeting of verkeerde biedstrategieën.
DPA: Toetst de operational excellence. Wij auditen de feitelijke campagne-architectuur. Wij vinden de fouten in de uitvoering die een MMM-model simpelweg als “gegeven” accepteert.
Ad 3. De ‘Black Box’ van algoritmes
MMM: Behandelt advertentieplatforms vaak als een ‘black box’. Het kijkt naar de input (euro’s) en de output (sales).
DPA: Opent de black box. Wij analyseren hoe de AI en algoritmes van Google, Meta en TikTok zijn geconfigureerd. We kijken naar de signal strength, de kwaliteit van de first-party data en hoe wordt de kracht van het algo ingezet voor de adverteerder. fma borgt dat het algo voor de adverteerder werkt, en niet voor de winstmaximalisatie van het platform gaat.
Ad 4. Snelheid en Actiegerichtheid
MMM: Is retrospectief. Het duurt maanden om een model te bouwen en de inzichten gaan over de strategie voor het volgende kwartaal of jaar.
DPA: Is direct actiegericht. De bevindingen uit een fma audit kunnen vaak de volgende dag al worden geïmplementeerd in de campagne-instellingen. Het is een instrument voor directe kostenbeheersing en rendementsverbetering.
Ad 5. Preventie van ‘Ad Waste’
MMM: Kan adviseren om meer in te zetten op ‘Video’, maar kan niet voorkomen dat die video’s bijvoorbeeld; op websites voor kinderen worden vertoond.
fma’s DPA: Identificeert specifiek waar campagnes niet voldoen aan de standaarden van het merk. Wij reviewen de plaatsingen, verbeteren de brand-safety en -suitability en elimineren directe verspilling.
Oftewel MMM vertelt je waar je het schip naartoe moet sturen. De Digital Performance Audit vertelt je of er gaten in de romp zitten waardoor je halverwege de reis zinkt, ongeacht de koers.
Tenslotte; gebruik MMM voor je jaarlijkse budgetallocatie, maar gebruik de DPA om te garanderen dat het bureau en de technologie dat budget ook daadwerkelijk omzetten in netto media rendement zonder onnodige verspilling.