Er waart een hardnekkige fata morgana rond bij de marketeers en mediabureaus die YouTube als goedkope vervanger van TV beschouwen. Platformen als YouTube verkopen zichzelf tegenwoordig als “gewoon TV”, Zij claimen te kunnen plannen met de precisie van een laser terwijl het in de praktijk meer op een hagelschot lijkt.
De realiteit? YouTube is transparanter dan we durven toegeven, maar alleen voor adverteerders die bereid zijn hier tijd in te steken. Dit om te voorkomen dat 20%-30% van je mediabudget op de verkeerde plekken belandt.
De paradox van de ‘Black Box’
Laten we een fabeltje de wereld uit helpen: de gedachte dat YouTube oncontroleerbaar is, is een comfortabele leugen. Met ingelogde gebruikers en placement-rapportages op kanaalniveau biedt het platform meer data dan de gemiddelde programmatic propositie ooit zal laten zien.
Transparantie is geen synoniem voor sturing
Het algoritme is geprogrammeerd op schaal en volume, niet op uw merkwaarden of nachtrust. Wie passief leunt op de “black box”-gedachte, koopt kwantiteit en offert kwaliteit op.
Niet voor niets gingen we in Nederland twee jaar lang gebukt onder een waste per campagne van tussen 10 -35% !! aan Russische kanalen, zogenaamd Proxy verkeer. Pas sinds de afgelopen zomer heeft Google, na een intensieve lobby van diverse stakeholders, die extreme verspilling eindelijk een halt toegeroepen. Mooi dat is dan opgelost, wat is het probleem hoor ik u denken? Nou de nieuwste trend die we sinds het najaar in onze Digital Performance Audits zien is dat er ca 20% van de impressies, dus ook van uw mediabudget, naar Arabische en Perzische kanalen gaan!! En zo kan ik nog genoeg andere issues noemen.
Dat is geen fout, maar inherent aan YouTube; Het algoritme is een uitstekende bediende van Google. Bij trainingen die we regelmatig geven gebruik ik de metafoor door het algo te vergelijken met een zeven koppige draak. Als je die weet te temmen dan werkt het fantastisch. Echter als je die niet onder controle houdt dan is het rampzalig voor de effectiviteit van je mediabudget; en genereert het veel waste. U gooit zo 20% van uw mediabudget weg!
De strijd om de TV-kroon (zonder de lasten)
YouTube aast de laatste jaren best agressief op de TV-budgetten en de bijbehorende premium-status, maar tegelijkertijd krijgen ze vlekken in de nek als onafhankelijke instanties zoals BARB (Broadcasters’ Audience Research Board). Dit isde officiële instantie in het Verenigd Koninkrijk die verantwoordelijk is voor het meten van kijkcijfers.
Begin deze maand trokken de juristen van Google aan de rem bij BARB hierover. Omdat de eerste test resultaten hun niet bevielen. Saillant was dat BARB geen data van Google gebruikte maar onafhankelijke data vergaarde. YouTube wil wel TV-budgetten en de TV-perceptie, maar niet voldoen aan de TV-governance. Die drie kun je niet los van elkaar zien.
Hier wringt overduidelijk de schoen: “TV zijn” betekent dat je de scheidsrechter niet zelf betaalt. In de volwassen TV-wereld bepaalt de zender niet zijn eigen rapportcijfers; dat doen externe JIC’s en audits. Zolang een platform zelf dicteert welke data u mag zien, praten we niet over een TV-model, maar over een platform met een identiteitscrisis.
Governance: omdat “vinden we leuk” geen strategie is
De grens tussen TV en YouTube vervaagt op het scherm, maar in de operatie zijn het nog steeds gescheiden universums. Waar TV-planning drijft op context en kwaliteit, verzanden we bij YouTube nog te vaak in de heilige drie-eenheid van CPM, view-through rates en blinde hoop.
De echte media professionals – zij die de klappen van de zweep kennen – stappen nu over op actieve governance:
- Van uitsluiten naar insluiten: Stop met die eindeloze exclusion lists van vage Russische (kinder)kanalen. Ga voor inclusion: stuur op kanalen die uw merk daadwerkelijk versterken. Let wel per minuut komt er 550 uur nieuwe YouTube content erbij! Daar kan geen exclusion list tegenop, die is al gedateerd voordat je hem upload.
- De algoritme-audit: Vertrouwen is goed, maar een periodieke check op de context-output is beter.
- Hou de doelstellingen gescheiden: Houd ‘Performance-YouTube’ (de korte klap) strikt gescheiden van ‘Brand-YouTube’ (het echte bouwwerk).
Conclusie
Is YouTube een krachtig medium? Absoluut. Is het TV? Alleen als u het dwingt zich zo te gedragen. In een markt waar budgetten onder een vergrootglas liggen, is “vertrouwen op het algoritme” zonder controle van derden geen strategie, maar een vorm van nalatigheid. Het kost u gewoon ongeveer 20% van uw media budget.
YouTube is klaar voor de Champions League. De vraag is: staat u langs de zijlijn te kijken, of zit u bij de VAR de beelden te, laten, controleren?