Het is de periode van het jaar waarin er nogal wat gesproken wordt over ‘trends’ op de Belgische markt. Paleis 12 ontvangt ons over een aantal dagen voor het aanhoren van een rist toppers uit de sector. Maar we vonden het bij fma nu al de moeite om, ondertussen ook naar jaarlijkse gewoonte, even stil te staan bij die andere trends-analyse, het “Nationaal Media Onderzoek (NMO)”, dat onze noorderburen net hebben afgerond.
In verschillende onderzoeken werd al aangetoond, beste adverteerder, dat u, als professional werkzaam in de media-business of aanverwante, het gebruik van media ‘anders’ inschat dan wat er in werkelijkheid gebeurt. Motivaction toonde in 2022 aan dat mediaprofessionals het bereik van social media en andere online media overschatten. Het bereik van de meer traditionele media zoals kranten en tijdschriften op papier, live luisteren naar radio en via een toestel televisie kijken, wordt door die professionals dan juist weer onderschat. Van alle media worden de bereikcijfers van zowel online als papieren tijdschriften het slechtst voorspeld. En dan krijgt u een conclusie die feitelijk puur menselijk is: naarmate mediaprofessionals het betreffende medium zelf meer gebruiken, is de inschatting van het bereik van dat medium hoger. Het onderzoek van NMO helpt ons wel om van die eigengereide visie af te geraken. Zo hoorde ik zelf recent een CMO pretenderen dat ‘gigantisch veel mensen’ aan het “knippen” zijn. Voor alle duidelijkheid en om zo min mogelijk verwarring te zaaien, ‘knippen’ stond in dit gesprek voor “cord-cutting”, het opzeggen van een provider voor het televisieabonnement. En wat tonen de cijfers aan? Het is iets gestegen ten opzichte van vorig jaar maar het bedraagt niet meer dan 14%, vooral in de steden, bij de hogere sociale klasse en in eenpersoonshuishoudens. Overigens die CMO paste perfect in dat profiel-plaatje! Om maar te zeggen…
Aansluitend blijkt dat ondertussen 66% van onze Nederlandse vrienden een smart-TV hebben. Daar scoren we in België iets lager maar we komen er aan en we dichten snel de kloof. Ook het aantal geregistreerde videodiensten nam opnieuw toe van 1.7 VOD-diensten in 2021 naar 1.9 in 2022. Dat is een zeer opvallende stijging, zeker in combinatie met het feit dat bij de grotere streamingdiensten ook het aantal actieve gebruikers verder is gegroeid. De kleinsten daarentegen zien af en dat is gegarandeerd een trend: een aantal grotere spelers zijn hun positie aan het versterken, de kleinere gaan er op termijn uit en we gaan naar een duidelijk marktpatroon en -verdeling de komende paar jaar.
De trend op televisie kan bijna één op één doorgetrokken worden voor radio. Traditioneel luisteren boert achteruit, zeker en zeer opvallend in de jongeren- en hoger opgeleiden-categorie. Bij de ouderen die lager opgeleid zijn, hebben we net het omgekeerde effect. Opvallend is dan wel dat het dagelijkse consumeren van nieuws, veel meer online gebeurt, meer door ouderen dan door jongeren, die voor nieuws dus toch graag teruggrijpen naar ‘kijken’ en ‘luisteren’. De evolutie naar ‘de video-maatschappij’ is er niet vreemd aan uiteraard maar de tegenstelling en die mix van media-consumptie tussen jong en oud, is toch wel opvallend.
Bevestiging daarvan krijgen we als we kijken naar het aantal “radiotoestellen” dat nog aanwezig is in een huishouden/ gezin: zowat 4% daling ten opzichte van 2021 om uit te komen op pakweg 44%. Zowat de helft zweert dus nog bij zijn of haar klassieke radiotoestel. De smartspeaker stijgt in aandeel met zowat 3% en komt nu in een kwart van de Nederlandse gezinnen voor. 75% heeft er nog geen behoefte aan.
“En dus?”, horen we u vragen. Zoals u weet draaien we al enkele decennia mee in de mediasector en toen we in 2005 het boek van Joseph Jaffe in handen kregen, “Life after the 30-second spot”, dachten we zelf ook voor een enorme (r)evolutie te staan. Jaffe zei toen al “Using the 30-second spot today is like taking a wooden sword to fight a fire-breathing dragon”. We zijn bijna 20 jaar na de publicatie van dat boek en ja, veel van wat de auteur voorspelde, is ook in gang gezet maar als u het top-keynote-spreker Jaffe zelf zou vragen, dan is hij gegarandeerd verrast over de snelheid waarmee de verandering gebeurt. Het gaat traag en het start grotendeels bij de jongere generaties maar het blijkt ook daar niet steeds weer zwart-wit te zijn. Afhankelijk van de business waar u inzit, beste adverteerder, moet u verandering mee nemen, moet u verandering implementeren maar zonder de oude, klassieke zaken volledig overboord te gooien. Het onderzoek van NMO toont het aan: er zijn veranderingen gaande maar o zo langzaam. Enkele procenten hier, enkele procenten daar, dat wel, maar gebiast als we zijn door onze métier, door onze focus op veranderingen en innovaties en door ons eigen veranderend gedrag, vergeten we soms dat heel wat oude, klassieke patronen nog dominant blijven. Negeer die niet in uw mediastrategie. Als uit analyse blijkt, dat die 30 seconden spot voor uw product past in uw mediaplan, dan moet u die vooral blijven kopen! Zeg dat een vijftiger het gezegd heeft…
Ik hoorde Steven Van Belleghem zowat een decennium geleden on stage beweren dat zijn zoontje gegarandeerd nooit meer een stuur van een auto zou moeten vastnemen. Wagens zouden zich tegen dan autonoom voortbewegen. Ik schat dat Stevens zoontje 13 of 14 jaar is ondertussen en u weet waar we staan met die chauffeur-loze auto’s.
Dat moeten we Steven toch eens voorleggen op de UBA-trends-dag binnenkort, waar hij als top-moderator zal optreden.
Fijne trends-dag, fijne adverteerder!
Neem gerust contact met ons op bij vragen.
