Hoe kan het zijn dat de inkoop van online media nog steeds focust op prijs? Het is al veelvuldig aangetoond dat dit niet in het belang is van de adverteerders. Nog steeds worden miljoenen media-impressies bulk ingekocht, met de gemakkelijke aanname dat ze onderling kwalitatief en uitwisselbaar zijn. Niets is minder waar. Impressies zijn niet gelijk en bovendien moeilijk op kwaliteit te beoordelen. Daarom zijn instrumenten als inclusion lijsten, viewability en frequency capping zo belangrijk. Zorg ervoor dat uw advertenties zichtbaar zijn en verschijnen in een bij uw merk passend kwalitatief umfeld. Alleen dan zijn ze effectief en verspilt u geen mediabudget. Hoe u dat doet? Daar vertellen we u in dit artikel meer over.
Dat mediaprijzen als belangrijk worden gezien is op zich logisch, zeker met de huidige forse prijsstijgingen door de inflatie. Maar er is veel meer winst te behalen bij het focussen op het rendement van media-investeringen.
Makkelijk is dat niet. Want online media worden via programmatic buying ingekocht, op basis van data en algoritmes. Dat gebeurt door een groeiend aantal prijsopdrijvende adtech-partijen. Voor media-inkopers en zeker voor adverteerders is dat een complex en ondoorzichtig proces. Jarenlang werd hen voorgespiegeld dat zij zich niet druk hoefden te maken over de kwaliteit van de ingekochte media-impressies. De relatief lage prijzen hielpen daarbij.
Het leidde tot intransparantie, via zogenoemde non disclosed (proprietory en inventory media) business modellen van mediabureaus. Adverteerders betaalden voor goedkope maar ook frauduleuze impressies. De campagne-evaluatie werd vervolgens voor waar aangenomen. Maar feitelijk werd de kwaliteit van de ingezette media aan de adverteerders verkeerd voorgesteld. En werden en worden er miljoenen euro’s mediabudget verspild!
Werk met een inclusion lijst
Met een inclusion lijst voor display, online video, YouTube en social media zorgt u ervoor dat uw advertenties uitsluitend op posities verschijnen die bij uw merk passen. Geef daarbij ook duidelijke richtlijnen voor brand safety en brand suitability. Doe het zorgvuldig en laat de selectie niet over aan de sterk opkomende Made For Advertising websites. Deze websites zijn specifiek voor advertenties ontwikkeld. Dat klinkt op zich prachtig maar ze leunen sterk op programmatic advertising en refreshen voortdurend de pagina, om meer impressies te creëren. Ook rippen ze de content van andere webpagina’s. Vermijd dergelijke websites dus, al is dat soms lastig. Want de makers hebben vaak manieren gevonden om SSP’s (Supply Side Platforms) te omzeilen, de platforms die juist controleren op pagina’s van lage kwaliteit. Gevolg is dan dat u adverteert op laag kwalitatieve en zelfs twijfelachtige website posities, in een context van tientallen advertenties van bedenkelijke afkomst. Een voorbeeld daarvan vindt u hieronder, van de Nederlandse website fbdraaitdoor.nl
Beoordeel media via frequency capping en viewability
Frequency capping voorkomt dat een advertentie te vaak aan de doelgroep wordt getoond, waardoor irritatie of zelfs afwijzing kan ontstaan. Er wordt gewerkt met frequentielimieten, die ervoor zorgen dat binnen een bepaald tijdsbestek een optimaal aantal keren wordt geadverteerd. Dat betekent effectiever adverteren en geen mediabudget verspillen.
Een ander belangrijk instrument is viewability. Het gaat hier om de waarschijnlijkheid dat een advertentiepositie daadwerkelijk zichtbaar wordt voor de bezoeker van een website. Door te sturen op een hoge viewability voorkomen adverteerders dat zij betalen voor advertenties die niet door bezoekers kunnen worden gezien.
Samenvattend: de race naar bodemprijzen voor digitaal adverteren is niet in het belang van adverteerders. Richt u als adverteerder op betere KPI’s die optimaal zijn afgestemd op uw merk. Bekommer u als adverteerder en als mediabureau om waar advertenties en merken online verschijnen, in kwaliteit en context. Zoals een klant laatst treffend stelde: “Waarom pluizen marketeers TV-uitzendschema’s uit maar besteden ze nauwelijks aandacht aan de plaatsingslijst van een digitale campagne?
Ik sluit graag af met een toepasselijk gedicht van Dr. Augustine Fou:
cheap is good
but, good is always better
and it’s always worth paying more for better than good
if you can get the best, go for that
because it’s always better than cheap
Wilt u meer weten over een effectieve inzet van digitale media? Neem dan gerust contact op.