Lieve adverteerder, als het woordje ‘retro’ in je titel voorkomt, dan ben je ofwel je memoires aan het schrijven, ofwel een jaar aan het neerleggen. Tot spijt van wie het benijdt, is het in mijn geval, het laatste…
Het was me wat in de mooie mediawereld in 2025. Rossel en IPM fuseerden (alhoewel ze nog steeds geen goedkeuring van de mededingingsautoriteiten hebben), Google werd veroordeeld tot het betalen van een (eerder beperkte) schadevergoeding aan Rossel, RMB ontketende een halve rel door Franse zenders in portefeuille te nemen, Adloc rukt verder op en de media-agencies gaan in overlevingsmodus, althans daar lijkt het op…
Kortom, een jaar dat heel veel op zijn kop heeft gezet. En dan moet ik misschien ook wel zelf eens achterom kijken naar mijn eigen blogs… I know…bold, gedurfd, frank en vrij, soms eronder, soms erover, vertier en taalkundig plezier en hopelijk, hopelijk met wat nieuwswaarde. 6 waren er blijkbaar. Dat leer ik nu…
Op 10 december 2024, zowat een jaar geleden, schreef ik:
Ware het niet dat het zondagavond was, een mens zou zich verslikken in zijn koffie! Dat meen je toch niet? Gaan Omnicom en IPG Mediabrands écht ‘weer’ samen. Bij die koffie, maar dan de dag nadien, kwam de bevestiging al.
We zijn 12 maanden later, de goedkeuringen zijn er. IPG en Omnicom zijn ook in België de poppetjes op hun posities aan het zetten. Uitzonderlijk en (zo wordt gezegd) als enige land ter wereld met 2 ex-IPG’ers aan de kop en dus geen ex-Omnicom-man of -vrouw bij de top twee. Karel Goethals en zijn huidige IPG CFO gaan de fusie-boite leiden, Guy Gelaude, huidig CEO van Omnicom mag het aftrappen. En hij was niet de enige…ook Gino Baeck kon in 2025 zijn koffers pakken bij WPP, tot nader orde nog steeds de grootste media-agency groep in ons land. Hij werd samen met de trading en financieel directeur de deur gewezen op een onaanvaardbare manier voor iemand die al zolang de dienst had uitgemaakt. 2025 was dus niet het jaar dat de internationale beursgenoteerde holdings iets meer menselijkheid aan de dag legden, integendeel. En zal ik u een voorspelling doen? Ze gaan dat nog minder doen in 2026 want het is niet omdat er wat troebelingen waren in het water bij IPG/Omnicom en WPP, dat de zee nu kalm geworden is. Onweders en stormen komen van over de grote plas in hoog tempo aangewaaid…Media- en creatieve bureaus kunnen zich maar beter schrap zetten.
En zo kom je natuurlijk naadloos bij AI. Het is al een succes dat we halverwege een blog AI nog niet genoemd hebben. Maar het is ‘de persoon van het jaar’ geworden bij Time Magazine en dat is uiteraard meer dan terecht.
Begin mei van dit jaar kreeg u, lieve adverteerder, een blog in de mailbox met onder andere dit fragment erin:
Vooreerst is er AI. I know…. weeral AI… maar als je één iets écht moet onthouden van de invloed van AI op de wereld economie, lieve adverteerder, is het dat de invloed ervan op de reclame- en mediawereld enorm zal zijn. Meer dan ergens anders! Geloof me, met “enorm” bedoel ik écht wel G-I-G-A! Het was dan ook geen verrassing dat golden boy Mark Zuckerberg enkele dagen geleden zonder schroom aankondigde zelf de reclames te willen maken voor zijn Facebook. En als Mark iets wil, tja… “Cut out the middle man” roept hij al langere tijd ….
“Het zal wel allemaal zo geen vaart lopen”, beweren nog (te) veel mensen in onze sector. Ah neen? Mondelez ontwikkelde zijn eigen AI-omgeving (samen met Publicis btw): “De multinational Mondelez, de eigenaar van drie chocolademerken, zet in op kunstmatige intelligentie voor reclame ‘zonder tussenpersoon’. Met zijn nieuwe generatieve-AI-platform wil het bedrijf zijn marketinguitgaven halveren. Een kleine aardbeving in de reclamewereld.” (Trends 20/11/2025)
De gecontesteerde kerst-spot van McDonalds werd volledig door AI gemaakt. En zelfs een goeroe als Fons Van Dyck (love him btw) vergist zich als hij zegt: “AI-producties worden als onecht ervaren door consumenten” (LinkedIn post van Fons op 11 december jl.). Onderzoeks- en techbedrijf Behavio dat advertenties test op basis van gedragswetenschap concludeert na grondig onderzoek: “De McDonald’s-kerstcommercial is een moedige zet: volledig AI-gegenereerd en gebaseerd op een scherp inzicht. De spot scoort goed op vroege merkherkenning, categoriebegrip en onderscheidend vermogen. Tegelijkertijd liggen er kansen om de kernboodschap scherper te maken, emotionele hoogtepunten sterker aan het merk te koppelen en de visuele druk iets te temperen.” (Adformatie 12/12/2025).
Deze bal rolt, beste adverteerder, en kan en zal door niemand meer kunnen gestopt worden…
Een andere bal die niet gestopt kan worden is de verdere automatisatie van de media-aankopen. Er is Adloc, op dit nagel heb ik ondertussen voldoende geklopt, maar er is ook Admanager. Daarover schreef ik in een blog van eind september 2025 het volgende:
Wat DPG nu vooral doet is zijn positie versterken op de BeNe markt en een giga technologische voorsprong nemen.Maar als DPG het goed meent met de Belgische media-sector dan stellen ze nu toch Admanager open voor de markt? Als we echt willen concurreren tegen de admanagers van Meta, TikTok en straks Netflix en Amazon, dan moeten we veel meer gegroepeerd werken en durven komen met 1 aanbod om onze premium content te kunnen doen overleven.
Dus hier is de vraag waar we de komende maanden een positief antwoord hopen op te krijgen: gaan andere belangrijke lokale partijen onderdak vinden in de Admanager van DPG?
En ja hoor! Rossel is ondertussen toegetreden tot Admanager en we mogen aannemen dat ook Roularta en andere spelers dat zullen doen de komende weken en maanden. De vraag mag nu dus ruimer gesteld worden, krijgen we met Admanager een wijd verspreid Belgisch marktinstrument dat door de adverteerders/ agencies kan ingezet worden om een deel van de GAFAM storm te temperen? Hopelijk wel…
En mag dat nu net de fma nieuwjaarsboodschap zijn voor komend jaar: we wensen alle spelers, waaronder ook u als adverteerder, een versterkt lokaal media-ecosysteem toe in 2026, zodat we in ons landje niet alleen de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid verhogen maar ook de transparantie…
Geniet van de verlichte dagen en de verandering van kalender.
Tot volgend jaar lieve adverteerder!