YouTube wordt door veel senior marketeers nog steeds behandeld als “programmatic video”. Veel schaal, redelijke CPM’s, maar weinig echte grip op waar je terechtkomt. Dat beeld klopt slechts deels.
YouTube bestaat uit echte, ingelogde mensen en is structureel één van de grootste streamingplatforms ter wereld.
Transparantie is er, maar sturing vaak niet
Niemand gaat handmatig honderdduizenden placements beoordelen op brandfit, context en doelgroeprelevantie. En dus laten ze het algoritme beslissen — met alle gevolgen van dien.
Wat er gebeurt als je géén beperking en toepast
In onze Digital Performance Audits van YouTube zien we een patroon dat te vaak voorkomt:
- 11% van de YouTube-kanalen genereert 90% van het bereik.
- Met andere woorden 89% van de kanalen voegt dus nauwelijks tot geen bereik toe.
- Veel complexiteit leidt tot verspilling van budget en dus nauwelijks impact.
- Te vaak wordt er geleund op exclusion lijsten.
- Rekening houdend met een uploadvolume op YouTube van 550 uur nieuwe content per minuut is dat dus zinloos. Voordat je je Exclusions lijst upload is die al gedateerd!
Dat is geen optimalisatievraagstuk meer, dat is governance.
Efficiënt bereik ≠ relevante context
Sommige categorieën leveren ogenschijnlijk “efficiënte reach”, maar missen elke vorm van inhoudelijke aansluiting.
Enkele voorbeelden:
- “Context Made for Teens” content;
- Structureel ongeschikt voor adult-focused brands, sterker nog kan een risico voor het merk zijn.
- In strijd met best practices.
- “Context Made for Kids” content;
- Moet je simpelweg altijd uitsluiten.
- Vanuit merkveiligheid, compliance én mediakwaliteit.
En dan hebben we het nog niet over: AI-gegenereerde nonsens-content, eindeloze muziekloops of “relaxing white noise”……
Zelfs als je dit niet als brand-unsafe bestempelt, is het in veel gevallen gewoon verspilling van je mediabudget. Niemand kijkt, niemand let op, niemand verwerkt je boodschap. Het is gewoon een jukebox die op de achtergrond je mediabudget er vrolijk doorheen draait. Algoritmische teleurstelling.
Taal distributie maakt het nog scherper
In de afgelopen twee jaar kwamen we in onze YouTube audits forse verschillen tegen in de representativiteit van de talen versus de verhoudingen in het land. De absolute koploper was Russisch: variërend van 20% tot soms wel 35% van het bereik tegen relatief lage CPM. Het zogenaamde “proxy traffic”; Russen die sinds de blokkade van YouTube door Poetin, via VPN bijvoorbeeld via Nederland inlogden. Ook hier is dan sprake van een enorme verspilling.
De afgelopen maanden heb ik presentaties bij @BVA en @UBA mogen geven en dan was onderstaande slide wel een van de eye openers bij de adverteerders.
Het goede nieuws is dat Google, sinds augustus, het probleem onder controle lijkt te hebben. Niet te vroeg gejuicht, want het probleem van Russisch is opgelost, maar we zien nu een verschuiving naar andere talen met verhoudingen die totaal niet representatief zijn voor de Nederlandse bevolkingssamenstelling; toch weer majeure afwijkingen.
Deze longtail van overige talen zijn samen goed voor makkelijk 25%! En dus in negatieve zin een kwart van het budget opslokken!
Zonder expliciete taal- en contextkeuzes optimaliseert het algoritme op volume — niet op merkwaarde.
Wat je hier morgen al mee kunt doen?
Voor volwassen adverteerders is dit geen “nice to have”:
- Zet Google Video Partners (GVP) standaard altijd uit! GVP is een audience network; van externe websites die YouTube filmpjes embedden en zeer gevoelig voor fraude en brand risk omdat je niet weet waar je terecht komt.
- Exporteer structureel placement reports (met channel URL) en check zelf eens bijvoorbeeld de Top 100 YouTube kanalen waar je campagne terechtkomt. Dat geeft al een aardige indicatie.
- Werk met een inclusion list van YouTube channels en update die regelmatig. Of zet een verificatie partij in zoals DoubleVerify of Channelfactory.
De impact is direct zichtbaar: minder waste, minder kids- en shit-content, en dus meer controle.
Tot slot
YouTube kan premium video zijn. Maar zonder actieve sturing wordt het een vorm van gecontroleerde chaos waarin algoritmes winnen van de merkstrategie en dus ten koste gaan van je media efficiency.
Transparantie is er. De vraag is alleen: kijken we wel? Of laten we er samen eens naar kijken.