CMO versus CFO

Investissements médias 2023

Préparer les budgets ? C’est quelque chose ! Un exercice délicat, a fortiori pour le CFO d’une filiale d’organisation internationale. Allez donc expliquer à Londres que vos coûts de personnel vont augmenter de 10 % en 2023. « Forget it! Bring your costs in line with your turnover! » est sans doute la réponse la plus polie que vous recevrez. Et le fait qu’une telle indexation soit imposée par la loi est inaudible outre-Manche.

Bon, voilà pour le CFO et à ce niveau, il reste une certaine marge de négociation… Mais qu’en est-il, en qualité de CMO ? Controlling et Finance portent par défaut un regard compatissant sur vous et ce n’est que lorsqu’il faut trouver de l’argent pour boucler les budgets qu’un peu de convivialité voit le jour.

Et pourtant, cher annonceur… De nombreuses études peuvent vous aider lors des discussions budgétaires. Efforcez-vous de les exploiter au maximum, car négocier avec des données étayées reste la manière la plus sensée de le faire. Les données l’emportent toujours sur l’arrogance !

Dans ce contexte, une étude très poussée et intéressante de Nielsen a été publiée, cette semaine. Ils ont examiné 150 000 campagnes médiatiques (!) à l’échelle mondiale et ont étudié l’impact de la répartition du budget et du mix média sur le ROI. Admettez-le : si vous mettez de tels arguments sur la table devant un CFO…

Quelques conclusions de l’étude :

1. Quelque 25 % des marques dépensent trop en médias, mais (et c’est un grand mais) le fait de supprimer les excès n’améliore guère le ROI. Comment est-ce possible ? L’étude montre qu’un quart des sondés dépensent certes trop sur certains supports, mais que le ROI s’améliore de quelques pour cent seulement et que le volume des ventes diminue lorsque l’on réduit ces dépenses excédentaires. Réduire le budget n’est donc pas une solution, au contraire d’une meilleure répartition entre les canaux, en d’autres termes d’une optimisation du mix média.
2. Trop peu médias est un plus gros problème que trop de dépenses. Nielsen a constaté que plus de la moitié des marques dépensent trop peu en publicité pour maximiser le ROI. En augmentant ces dépenses, on améliore le ROI de 50 % en moyenne (!).
3. Pour parler d’un investissement média sain, et surtout pour rester compétitif, il faudrait investir entre 1 % et 9 % du chiffre d’affaires dans les médias avec une médiane à 3,7 % pour l’Europe, là où l’Asie et l’Amérique frappent plus fort (respectivement 4,6 % et 4,1 %).
4. La télévision a le vent en poupe et l’étude montre, en effet, qu’une grande partie du budget lui est consacrée. Dans 30 % des cas, c’est toutefois encore trop peu ! Une optimisation peut améliorer le ROI de plus de 50 %. L’analyse de la publicité display et vidéo montre un sous-investissement dans 60 % des plans médias. En portant ces deux points de contact à des niveaux d’investissement optimaux, on peut obtenir une augmentation du ROI de 50 à 60 %. Quant à la télévision, il s’agissait d’une étude mondiale, pas belge. Ne parlons donc pas de la disponibilité de l’espace télévisuel…
5. Voilà peut-être là l’observation la plus frappante : l’impact des médias sur les ventes et les objectifs des marques. Même s’il n’existe évidemment pas de mix média parfait et que cela doit être examiné au cas par cas, certaines observations peuvent être faites. Dans l’ensemble, le display, les médias sociaux et la télévision obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne pour ce qui est de la réalisation des objectifs de vente et de marque dans 60 % des cas.

Cinq conclusions, cher annonceur, qui, indépendamment du secteur, du budget et de la stratégie, font sourciller. À propos, Nielsen épingle aussi (et a donc étudié) l’impact des nouveaux médias. L’impact positif sur le brand recall aidé des podcasts, des influenceurs et du branded content (pour autant que nous les considérions encore comme nouveaux) est d’environ 70 %. À ne pas négliger non plus !

De telles études clarifient les choses pour la fma. Une approche judicieuse et raisonnable de votre budget média, qui ne se limite pas à la réduction des coûts et à l’augmentation des remises, mais s’étend certainement aussi au suivi et au follow-up post-campagne ne peut être que bénéfique à long terme. Soyons réalistes, cette étude a porté sur 150 000 campagnes au niveau mondial, mais connaissons-nous les résultats pour nos propres campagnes ? Si vous pouvez répondre par un oui catégorique à cette question, vous l’avez compris : l’analyse, le suivi et l’optimisation du passé aident énormément à améliorer l’avenir. C’est encore plus vrai dans les médias que dans tout autre secteur !

Osez aussi libérer du budget pour explorer des terrains inexplorés ! Souvent, dans notre travail de présentation, nous constatons que l’on se concentre trop sur la seule négociation. Aussi important que cela puisse être, chez fma, nous poussons pour que 20 % du budget soient consacrés aux insights. C’est beaucoup, mais ça paye : nous le savons bien ! Réservez 10 % des 80 % restants aux nouveaux médias et voyez l’effet que cela a sur votre marque. Faites-nous confiance, vous avez tout à y gagner !

Il importe donc de convaincre votre CFO de votre budget souhaité non seulement par des mots, mais aussi par des chiffres. Répartissez dès maintenant votre budget média de telle sorte que l’année prochaine, lors du cycle budgétaire, vous puissiez également présenter des données, des analyses, des insights et des réflexions sur vos propres campagnes. C’est là que réside de plus en plus la force de votre agence média : c’est là qu’elle peut faire la différence, qu’elle peut vraiment vous servir à un niveau stratégique. Vous devez juste avoir le courage de lui demander.