Dixit Bob Hoffman. Sans vergogne, mais avec clairvoyance, pertinence, précision et d’une manière étayée. Et s’il avait raison ?
Dans son dernier numéro du 20 novembre, Adformatie présente les « Online media rules » comme l’une des conclusions de la grande enquête de marketing. DVJ Insights, l’éminent bureau d’études néerlandais qui a dirigé l’enquête, résume les conclusions pour 2020 en huit observations/évolutions. Parmi elles : le rôle d’Internet. À la question « Quel type de média possède, selon vous, la meilleure portée ? », 30 % des professionnels répondent « le contenu de marque sur les réseaux sociaux ». 30 % d’entre eux se tournent donc principalement vers les réseaux sociaux pour positionner leur marque. L’année dernière, ce chiffre était de 25 %. L’e-mail occupe la 2e place avec 15 % (contre 10 % l’année dernière) et les « discussions sur les réseaux sociaux » complètent le podium avec 11 % (12 % l’année dernière). Autrement dit, le social figure deux fois dans le top 3 et près de la moitié des marketeurs (en arrondissant allègrement) nourrissent des attentes élevées concernant les réseaux sociaux. Pour information, le média de sensibilisation par excellence, la TV, passe de 12 % à 7 %.
À peu près au même moment, AdAge publie un livre blanc en collaboration avec Spider Labs (une entreprise de renom spécialisée dans les solutions antifraude) dont la conclusion est étonnante. Selon leurs recherches, la fraude publicitaire s’élève aujourd’hui à environ 66 milliards de dollars ! En d’autres termes, environ 20 % des dépenses totales en ligne se volatilisent en raison d’actes frauduleux et sont donc jetés par les fenêtres ! Pour que ces chiffres vous parlent davantage, sachez, cher marketeur, que quelque 125 000 euros de publicité en ligne s’évanouissent chaque minute dans la nature ! Chaque minute, une des Porsche les plus sophistiquées s’évanouit dans les poches des fraudeurs et des escrocs ! La publicité en ligne ne se limite bien sûr pas à la publicité sur les réseaux sociaux, mais elle en constitue toujours une part considérable.
Dans ce contexte, cher marketeur, vous continuez à croire en la publicité en ligne. Dans ce contexte, vous continuez à ajuster vos budgets afin de pouvoir dépenser davantage en publicité sociale. Parce que vous pensez savoir mieux que quiconque qu’une présence en ligne et sur les réseaux sociaux permet de faire la différence et que la publicité en ligne est le seul moyen de toucher votre groupe cible. Vous agissez en votre âme et conscience. Vous suivez ce chemin parce que vous êtes convaincu que c’est sur ce champ de bataille que se gagne la guerre. Ipsos Canada a sondé l’avis de plus de 300 de vos collègues sur la consommation des médias en 2020. Les répondants estiment que 91 % du public utilise Instagram au moins une fois par mois. En réalité, ce taux est de 42 %. Les marketeurs portent ce chiffre à 74 % pour Twitter. Il est de 25 % en réalité. Ils l’estiment à 56 % pour Tiktok, alors qu’il est de 13 %. Si les marketeurs canadiens jugent que la transition de la télévision linéaire à la télévision à la demande est inéluctable, et, pire encore, que la télévision linéaire est au plus mal. En 2020, elle semble pourtant être passée de 2,4 heures par jour à 2,5 heures, soit une augmentation de plus de 4 %. Il ne s’agit là que d’un aperçu des données d’une étude aux résultats pour le moins surprenants. Une étude qui révèle le fossé entre ceux qui se disent spécialistes et le monde réel, entre ceux qui commercialisent un produit et ceux qui l’achètent…
Cher marketeur, non, vous ne faites pas complètement fausse route et non, la publicité en ligne n’est pas à fuir complètement. Non, mais un homme averti en vaut deux : ne misez pas tout sur une communication en ligne et surtout, intégrez dans votre plan média une publicité en ligne qui soit de bonne foi et qui puisse être contrôlée ! En 2021, nous devrions peut-être essayer de nous montrer plus modestes : non, nous n’avons pas raison sur toute la ligne et non, nous ne savons pas tous tout mieux que les autres.
D’ailleurs, avez-vous remarqué que la dernière phrase de ce texte est la seule écrite en « nous » ?
Excellentes fêtes de fin d’année, cher marketeur et à l’année prochaine….
