Lieve adverteerder,
Of u nu nog relatief jong bent of u behoort tot een target audience waar een plusje achter staat, elk van u kent de mediabuying vanuit hetzelfde perspectief. Wanneer u substantiële budgetten beheert, dan werkt u met een media-agency en dat agency plant, negotieert, koopt en rapporteert uw mediaruimte. Dat er daar een ‘segregation of duties’ probleem is, zoals freaky auditors dat noemen, dat is nu even niet van belang.
De vraag is of dat nog zo zal zijn over pakweg 5 jaar…
Het antwoord is gegarandeerd ‘neen’, al zeker niet qua ‘aantallen’ en ‘budgetten’. Waarom niet? Wel, het aankopen van media-ruimte en het negotiëren over de euros waar we in de aanhef naar verwijzen, dan gebeurt uiteraard bij een regie, oftewel ‘een saleshouse’, zoals de internationalisering ons doet zeggen. Logisch want het zijn de DPGs, RMB’s, Decaux’s en Ads&Data’s die het eindproduct bezitten en verkopen, namelijk media-ruimte.
En net daar gebeuren bij elk van hen opvallende (r)evoluties! Die laatsgenoemden doen aan lijfbehoud (denk maar aan RMB en France TV) en zorgen voor de noodzakelijke technologische innovaties om misschien wat weerwerk te kunnen bieden aan de grote wereldspelers. Maar terzelfdertijd worden de regies ook een concurrent van de media-agencies. U was erbij of misschien niet toen DPG een tweetal weken geleden zijn Admanager+ lanceerde. Ad Manager+ is een uitbreidingslaag bovenop het bestaande “selfservice-advertentieplatform” Ad Manager, die AI-functionaliteit toevoegt om mediaplanning, campagnebeheer en optimalisatie te vergemakkelijken. Herlees even de vorige zin, beste adverteerder, en pik er 1 (samengesteld) opvallend woord uit. Het is het eerste deel van dat woord dat mij triggerde, dat mijn adem heel even deed stokken en dat me uiteindelijk eens voorzichtig deed rondkijken in de zaal die donderdag. Ik zag alleen maar stoïcijnse blikken, zelfs bij de media-agency CEO’s.
Bizar… want wat begrijp ik alvast uit die statement? Wel zoiets als: “we zijn klaar om op een zeer efficiënte en moderne manier mediaplanning en optimalisatie te doen”. Dat is exact wat er in de visie en taakomschrijving van quasi alle media-agencies staat….
Zelf beweert DPG dat ze op deze manier een zelfservice met AI aanbieden die het voor agencies én adverteerders gemakkelijker maakt om in premium digitale kanalen te adverteren. De strategie daarachter is Harvard stuff, logisch als je baas Van Thillo heet en tot de slimsten op de markt behoort. Professor Clayton Christensen legt op een onvoorstelbaar treffende en duidelijke manier uit wat hier gebeurt. Ik smeek jullie, lieve adverteerders, om 1 minuut te luisteren naar deze Harvard professor (langer mag als je praktische voorbeelden wil maar zeker die ene minuut). Hier is de link, luister van minuut 23 tot minuut 24. https://www.youtube.com/watch?v=5DwYcNr0Nuw.
En dat is exact wat hier gebeurt! Van onderuit komen ze eraan, heel slim, heel goed uitgewerkt en mega-voorbereid. Maar eerlijk is eerlijk, ze hebben geen keuze! Wist u dat de rechtstreekse aankopen in de US ondertussen 40% van de totale media-aankopen uitmaken?
En dat de agency CEO’s onderkoeld zaten te luisteren, mag niet helemaal verwonderen. Ze weten ook wat er over de plas gebeurt en ze zijn allicht het stadium voorbij dat ze schrik hebben van de salehouses als concurrent en alleen nog hun eigenbelang en opportuniteiten zien. Niets menselijks is ons vreemd! Minder eigen tools, minder database-onderhoud, betere targetting, focus op grote, efficiënte klanten en vooral lagere kosten bij het uitvoeren van adverteerderscontracten (lees: minder mensen nodig om het allemaal te doen). Anders gezegd, DPG doet eigenlijk het absoluut noodzakelijke in plaats van de agencies zelf. En ondertussen blijven die agencies strugglen…
GroupM nam bijvoorbeeld deze week afscheid van zijn algemeen directeur, van zijn CFO en van de trading director. Alle 3 hun werkzaamheden worden overgenomen door…WPP Nederland.
Conclusie, centralisatie en globalisering als antwoord op tanende marges én – gelukkig – investeringen. Dat is van alle tijden uiteraard maar wat ons bij fma vooral interesseert is of die investeringen (zoals Admanager) een goed antwoord bieden op het geweld vanuit de internationale media-wereld?
Op bepaalde punten wel en dat is alvast goed nieuws! Het streven van fma naar transparantie wordt beter beantwoord in Admanager+ dan bijvoorbeeld in DV360 (Google Ads en dus ook YouTube). De kostenstructuur van die laatste is geen schoolvoorbeeld van begrijpelijkheid of duidelijkheid. Dat doet Admanager beter met “geen extra technische kosten / geen verborgen fees”. Maar the proof of the pudding….
Admanager kan ook gebruik maken van de lokale first-party data van de DPG database maar ‘lokaal’ vertaalt zich hier uiteraard in ‘beperkt’, zijnde minder datapunten dan bijvoorbeeld Meta. Net zoals de reach zich uiteraard enkel uitstrekt over het DPG netwerk. Maar (en dat onthouden we van de State of the Union Conference van het CIM – 23 september 2025) en de case van de Nationale Loterij: “local media converted twice as effectively as international platforms”.
Kortom, op vandaag is DPG Admanager zeker een goed antwoord voor minder complexe campagnes op de Belgische of Nederlandse markt zonder al te veel (cookies en andere) beperkingen. Als je eigen data-providers wil koppelen of attributie modellen wil inzetten en nood hebt aan geavanceerde biddings, dan is het (nog) geen oplossing.
Alleen kan het nog beter en zou het eigenlijk nog beter moeten want laat ons eerlijk zijn, DPG gaat het gevecht tegen de internationale reuzen niet winnen. En DPG kan ook onze Belgische media op zijn of haar eentje niet redden. Wat DPG nu vooral doet is zijn positie versterken op de BeNe markt en een giga technologische voorsprong nemen.Maar als DPG het goed meent met de Belgische media-sector dan stellen ze nu toch Admanager open voor de markt? Als we echt willen concurreren tegen de admanagers van Meta, TikTok en straks Netflix en Amazon, dan moeten we veel meer gegroepeerd werken en durven komen met 1 aanbod om onze premium content te kunnen doen overleven.
Dus hier is de vraag waar we de komende maanden een positief antwoord hopen op te krijgen: gaan andere belangrijke lokale partijen onderdak vinden in de Admanager van DPG?
Dat zou pas een mooie (r)evolutie zijn…