Beste adverteerder,
Eureka! Wat “verplaatst” wordt komt dan misschien niet overeen met “het volume” maar de kreet van Archimedes was er vooral één omdat hij bij het uitstappen van zijn bad het begin van een proces ontdekt had! En misschien, heel misschien, staan we ook aan het begin van een belangrijk proces….
Als het goed is, moeten we het hier ook zeggen, toch? De marktleider neemt zijn/ haar verantwoordelijkheid en verlaagt de surcom! Inderdaad DPG heeft vorige week aan de mediabureaus laten weten dat de klassieke 5.88% verlaagd wordt naar 5.33%.
Wacht…even een stap terug, lieve adverteerder, want iedereen waarvan zijn of haar leeftijd niet begint met een cijfer gelijk aan of hoger dan 5, heeft hier wat achtergrond nodig.
Midden de jaren tachtig van de vorige eeuw toen de mediasector nog in zijn kinderschoenen stond in ons land (VTM bestond nog niet), werd er langzaamaan gewag gemaakt van “media centrales”. Het waren afsplitsingen van de klassieke reclamebureaus die zich zouden toeleggen op de aankoop van media. De regies zagen dat wel graag gebeuren want plots hadden ze één aanspreekpunt in plaats van tientallen. De adverteerder kreeg een ‘tussenpersoon’ en diende niet meer met de media-aanbieders rechtstreeks te schakelen. Ook dat was een vereenvoudiging. Maar het gevolg was natuurlijk dat de financiële risico’s bij die vele transacties (denk aan een slechte betaler bijvoorbeeld) ook werden overgeheveld naar die aankoopcentrales.
Et voilà… la surcommission etait née! De regies waren bereid 5% volumekorting toe te kennen aan de centrales en zodoende hun ‘winst’ door minder administratie en een verlaagd financieel risico wat af te romen. Toen bestond ook nog de agentschapscommissie, de 15% korting, maar die was niet zozeer aan de centrales verbonden, dan wel aan de gehele reclamesector.
Waar de 5% surcom initieel pure winst was voor de media-centrales, werd het beetje bij beetje een middel dat ingezet werd om adverteerders voor zich te winnen in pitches. Met de opkomst van de digitale media-industrie werd de aankoopcentrale een media-agency en verbreedden hun taken tot meer strategie en advies. En in een dicht verleden werd verder ook nog de agentschapscommissie afgeschaft en werd de surcom op een wiskundige manier (5% gedeeld door (1 min 15% agentschapscommissie), zijnde 5.88%) verhoogd om de negatieve gevolgen van de afschaffing van de AC te compenseren.
En nu wordt er dus aan de poten van die stoel gezaagd of beter geschaafd. De TV industrie staat voor een belangrijke en noodzakelijke verandering in de meetbaarheid van de TV en video campagnes en dient een deftige extra investering van 13 Mio EUR over de komende 5 jaar te torsen voor de ontwikkeling van CIM One. Ons TV landschap en zeker de lineaire tak, doet het niet goed, niet in 2025 en de vooruitzichten voor 2026 zijn ook al challenging. Dus moet de investering in CIM One ergens gehaald worden. En dat is bij u, beste adverteerder. Maar het is wel de bedoeling dat u van de vruchten zal genieten, vrij snel al, vanaf Q1 2026 en gradueel meer en meer met een toppunt over pakweg 5 jaar ongeveer. Kon het elders gehaald worden? Eerlijk? Bah moeilijk….omwille van het TV klimaat in ons land en omwille van de vrij onrustige toestand bij de mediabureaus op dit moment.
Dus allemaal koek en ei?
Neen… heel fijn dat DPG zijn/haar verantwoordelijkheid neemt. Dat moet je ook als marktleider. En ook de snelheid waarmee de anderen volgen, is lovenswaardig. Tja, als het om kostenverlagingen gaat, is de snelheid altijd net iets hoger. Ads&Data zakt naar 5,2% en ook RMB en VAR zakken in die grootteorde.
Maar we krijgen er dus weer een complexiteit bij! Waar de 5% en later de 5.88% nog relatief eenduidig was, wordt het nu weer een amalgaan van verschillende percentages! Na de rommelige afschaffing van de agentschapscommissie slagen we er als kleine markt weer niet in om de violen te stemmen! “Ja, maar het is verboden om onderlinge afspraken te maken, kartelvorming, weet-je-wel”, hoor ik u al zeggen. Uiteraard, maar als Albert Heijn een 2+5 doet en Colruyt 4 dagen later hetzelfde, is dat dat een onderlinge afspraak? Neen toch! Dus als DPG verlaagt naar 5.33%, dan is er geen probleem voor de anderen om ook naar 5.33% te gaan, lijkt me.
Dat is dan misschien nog mijn kleinste frustratie… In zijn geheel is dit een gemiste kans voor onze sector! Vertel eens aan een niet-media persoon in uw omgeving, liefste adverteerder, dat we een volumekorting kennen van 5.88% die van uit de media naar de tussenpersoon stroomt en verder doorsijpelt naar de adverteerder. Elk logisch denkend mens antwoordt dan: “Verlaag gewoon het initiële tarief dat die adverteerder betaalt voor de media en schaf die surcom stroom af!”. Het zou zo goed klinken dat onze sector aan een transparantere wereld werkt door niet-nodige financiële stromen af te schaffen, dat het een collectieve dikke duimen-omhoog zou hebben veroorzaakt.
Maar bon, count our blessings! Er is (hopelijk) een proces ingezet door DPG dat de komende jaren kan leiden tot het helemaal afschaffen van de surcommissie. U als adverteerder hoeft dan verder geen tijd te spenderen met uw CFO om dergelijke credit bedragen uit te leggen of u hoeft geen extra boekhouding aan te leggen om enkele campagnes te betalen met dat surcom geld en de opvolging ervan te verzekeren. En de media-agentschappen zijn van een hoop extra administratie en vragen af. Maar vooral, vooral, de mediasector wordt wat beter gepercipieerd.
We leven op hoop en u met mij…
Geniet van de kleurige herfstdagen, lieve adverteerder.