De earnings call van Paramount Skydance was zoals vele: wat cijfers, wat vooruitzichten, en wat optimisme. Tot Jeffrey Shell, CEO van Paramount Skydance, plotseling het obligate script los liet. Met ogenschijnlijk gemak liet hij vallen dat het bedrijf voor zijn volledige mediabudget in zee gaat met IPG en Publicis. Niet vanwege hun inkoopkracht of creativiteit. Nee, ze kozen voor deze mediapartners omdat die, let op, ook nieuwe klanten en meer omzet bij bestaande klanten voor hen aanbrengen.
Jeffrey Shell is niet de beroerdste en licht het nog verder toe: “Ze vertegenwoordigen ook al onze commerciële klanten.” En: “We hebben omzetverplichtingen van deze bureaus binnengehaald.” In gewone mensentaal: Paramount besteedt zijn marketingbudget bij die 2 mediabureaus die op hun beurt beloven media, lees het mediabudget de adverteerder die bij hun klant zijn, bij Paramount af te nemen!
Over dergelijke kwesties wordt al enkele jaren gesproken – we weten allemaal wat er aan de hand is en trouwe lezers van deze nieuwsbrief weten al meteen hoe laat het is; het betreft hier inventory media/ principal based media. Je hoeft geen ervaren marketer te zijn om meteen door te hebben dat dit vanuit de positie van Paramount begrijpelijk is. Die willen omzetgroei. Vanuit het mediabureau schuurt dit met hun positie als onafhankelijk media adviseur.
Dit is een handboek soldaat voorbeeld van principal-based buying. Het klinkt vriendelijk — bureaus kopen media op eigen titel om risico’s weg te nemen voor klanten. Maar de praktijk leert iets anders: ze kopen in als handelaar, verkopen door als “onafhankelijk” media adviseur, en maken winst op het verschil. Transparantie? Het mediabureau staat niet toe, dat op deze manier van inkoop ge-audit mag worden. Hoezo onafhankelijke media advies? Dat is dan ook meteen een illusie.
De stille deals zijn de luidste signalen
Wat Jeffrey Shell deed, is ongekend: openlijk toegeven dat je budgetkeuzes beïnvloed worden door commerciële tegenprestaties. Maar dat dit gebeurt, wist de industrie al lang. “Het is een van de slecht bewaarde geheimen van de branche’, zoals Ruben Schreurs van Ebiquity dat treffend verwoordde. Dat zorgt voor een cocktail van belangenconflicten: wie garandeert dat jouw campagne op het juiste moment op het juiste kanaal verschijnt? En niet op het kanaal dat toevallig nog op voorraad lag bij de afdeling van het mediabureau “eigen voorraadbeheer”?
Dan hoor ik je al denken, hier in Nederland zal het niet zo’n vaart lopen. Nou dan moet ik je helaas teleurstellen. Bij een audit in het voorjaar voor een Nederlandse adverteerder waren we al verrast door de lage fee die het mediabureau hanteerde. Wat schetst onze “verbazing”? Na de audit bleek een aanzienlijk deel van het mediabudget via principal based/ inventory media te worden weggezet door het bewuste mediabureau. Is het bureau dan in de fout gegaan? Strikt juridisch gesproken; nee. In het contract is daar niets over opgenomen. Maar het is ook geen showcase van transparant partnership…..
Een paar jaar geleden zouden CMO’s dit zonder meer een belangenconflict hebben genoemd. Tegenwoordig gaan velen hier juist in mee. “Gegarandeerde toegang”, “voorkeursprijzen” en “vroege prioriteit” bij levering zijn moeilijk te weigeren. Wat ze niet ontvangen, is inzicht in de werkelijke kosten van de voorraad die het bureau heeft ingekocht en vervolgens aan hen heeft verkocht tegen een hogere prijs. Denk je nu echt dat een media exploitant zijn kroonjuwelen van goede advertentie posities op Radio TV of Digitaal (die u wilt hebben) voor een fors lagere prijs verkoopt via deze constructie aan de mediabureaus?
WPP en het domino-effect van transparantie
Beste adverteerder ik hoor je al denken, die Paul predikt voor eigen parochie om de fma audits te promoten. Deze maand hebben we niet alleen door Paramount openheid over bovenstaande gekregen, parallel hieraan is er de rechtzaak waarin een ex directeur van WPP als klokkenluider is ontslagen. Dat gebeurde nadat hij zijn bezorgdheid bij de WPP directie had geuit over het feit dat de media-trading divisie van de WPP groep naar verluidt een verborgen manier had gecreëerd om winst te genereren. Hij stelt hun trading niet in het belang van zijn adverteerders handelde. De situatie bij WPP laat zien wat er gebeurt als dat rookgordijn optrekt. Een klokkenluider beweert dat miljarden aan marges niet aan klanten zijn teruggegeven. Hij werd bedankt voor zijn diensten, de rechter mag het nu uitzoeken.
Wat gaat u nu doen, beste adverteerder?
Dit is niet het moment voor verontwaardiging. Dit is het moment voor heronderhandeling. Pak je mediabureau contract erbij. Check de auditrechten. Leg de afspraken naast de realiteit en wees eerlijk: weet je echt wat je uitgeeft? En krijg je echt wat je is beloofd?
Ga in gesprek met je bureau. Niet als aanklager, maar als partner met ervaring. Vraag hoe zij omgaan met principal-based buying. Wat zij verdienen op jouw budget. En vooral: staat jouw belang als adverteerder nog centraal in het ecosysteem waar je onderdeel van bent geworden.
Tenslotte Irwin Gotlieb (GroupM het huidige WPP Media) zei het al: “In confusion lies margin.” Maar mist is niet ondoordringbaar. Met de juiste vragen en de juiste mensen aan tafel kun je die opklaren. Gebruik de mediastorm rond Paramount en WPP als katalysator. Zet transparantie om van loze belofte in harde KPI’s. En zorg dat jij degene bent die de condities bepaalt, en ze niet ondergaat.