De toekomst van mediabureaus: het is tijd om te innoveren!
Mediabureaus staan onder enorme druk. Nieuwe businessmodellen, de toenemende macht van digitale platformen en de opkomst van AI en retail media dwingen de branche tot verandering.
Hoewel mediabureaus nog steeds transformerend werk kunnen leveren voor hun klanten, is het moeilijker dan ooit om uit te blinken. De wereldwijde netwerken worden financieel uitgeknepen door zowel hun eigenaren als door hun opdrachtgevers. Zij verwachten steeds meer prestaties tegen lagere kosten.
Om hun marges toch op niveau te houden, worden de netwerkbureaus min of meer gedwongen om klantbudgetten op dubieuze wijze via niet-transparante praktijken te claimen. Bij internationale pitches zetten gevaarlijk lage tarieven de winstgevendheid verder onder druk. Bij hun zusterbedrijven in de creatieve sector dalen tegelijkertijd de status en inkomsten. Dit leidt tot een te grote afhankelijkheid van inkomsten uit mediaverkoop en handelsmechanismen. Juist dat brengt de rol van de mediabureaus als strategisch adviseur in gevaar, zie vorige nieuwsbrief. Het zorgt ervoor dat netwerkbureaus steeds vaker gestandaardiseerde “producten” aanbieden in plaats van maatwerkdiensten, waardoor ze meer als verkopers dan als strategische partners opereren
De dominantie van adtech
Meer dan 70% van de digitale advertentie-uitgaven gaat naar adtech-giganten zoals Facebook, TikTok en Google. Mediabureaus dreigen daardoor steeds meer te verworden tot de verkoopafdeling van deze platformen en verliezen hun onafhankelijkheid.
Lokale mediabureaus hebben tot zekere hoogte een voordeel doordat ze aan de internationale druk kunnen ontsnappen. Toch moeten zij voor hun cruciale binnenlandse accounts ook concurreren met de netwerkbureaus. Omdat lokale accounts doorgaans hogere marges opleveren, zijn de netwerkbureaus erop gebrand om deze binnen te halen en zo verliezen op internationale activiteiten te compenseren.
Onafhankelijke mediabureaus strijden daarbij met één hand op de rug tegen de netwerkbureaus. Zij kunnen niet profiteren van de extra voordelen van mediadeals. Gelukkig zijn er nog ‘verlichte’ lokale adverteerders die hun onafhankelijke bureaus waarderen en bereid zijn hen eerlijk te betalen voor hun strategische waarde.
Alle mediabureaus staan voor de uitdaging om meer te doen voor minder, naarmate het aanbod van content en kanalen groeit en de behoefte aan de inzet van meer middelen toeneemt. De opkomst van retail media-netwerken en social commerce voegt daarbij nog meer complexiteit toe aan het medialandschap.
Pitchen en uitknijpen
Opvallend is dat de pitch-cycli korter worden, vooral voor internationale accounts. Inkoopafdelingen van adverteerders stimuleren het snelle pitchen in hun zoektocht naar kostenbesparingen. Dit leidt tot een kat-en-muisspel rondom de naleving van contracten. Vergoedingen voor die internationale accounts zijn veelal tot op het bot gereduceerd terwijl juist hogere investeringen nodig zijn voor strategisch denken en data gedreven oplossingen. In dat licht bezien is de op handen zijnde fusie van IPG/ Omnicom natuurlijk geen toeval.
De weg vooruit: veranderingen in de markt
Ondanks de genoemde uitdagingen zien we interessante marktontwikkelingen. Onafhankelijke mediabureaus blijven overeind dankzij continue innovatie en een hernieuwde focus op strategie en talent. Adverteerders geven steeds vaker voorkeur aan de waarde van output boven die van input, en dat dwingt mediabureaus om vérder te kijken dan simpelweg inkoop en verkoop.
Bepaalde netwerken, zoals Dentsu, experimenteren met hybride modellen waarin creativiteit en media nauwer samenkomen. Dit blijkt ook uit de benoeming van Boris Nihom als CEO van Dentsu Benelux, ondanks zijn gebrek aan media-ervaring. Tegelijkertijd presteren de toonaangevende onafhankelijke mediabureaus zoals Abovo/Maxlead en Zigt goed in Nederland door zich flexibel aan te passen aan marktveranderingen en de druk van de internationale netwerkbureaus te weerstaan.
Het meest interessant is misschien wel het nieuwe bureauconcept van Accenture Song, dat in eerste instantie in Australië wordt ingezet. De mentaliteit van consulting vormt hier een belangrijk onderdeel van het dienstenpakket. Technologie wordt ingezet om een groot deel van de operationele processen te automatiseren. Dit leidt tot lagere kosten en concurrerendere tarieven. Ironisch genoeg heeft Accenture Song recent drie topbestuurders van Mediabrands (Initiative en Universal Media) in Australië overgenomen.
Een fundamentele verandering in het bedrijfsmodel
Het WFA/MediaSense-rapport van 2024 geeft aan dat de toegenomen mediacomplexiteit vraagt om een andere beloningsstructuur voor mediabureaus. Maar liefst 75% van ondervraagde adverteerders geeft aan dat zij in de komende drie jaar veranderingen aan zal brengen in hun betalingsmodellen. Daarbij verwacht 61% dat bureaus meer betaald zullen krijgen als zij strategisch denken en data-analyse en AI-gedreven vaardigheden leveren.
Adverteerders willen dat de vergoeding van bureaus wordt gekoppeld aan hun prestaties. Dat idee leeft al decennialang maar is nooit volledig doorgevoerd. Nu lijkt het momentum er eindelijk te zijn.
Vertrouwen en transparantie als basis
Een citaat uit het WFA/ MediaSense rapport luidt: “De beste commerciële relaties tussen adverteerders en bureaus zijn gebouwd op een fundament van vertrouwen en transparantie, waarbij de noodzaak voor beide bedrijven om financieel te bloeien wordt erkend door zich te committeren aan een beloningsmodel dat wederzijds succes stimuleert.”
Ik hoor u denken: “Zou daar dan enige twijfel over moeten bestaan?”
In het rapport geeft 75% van de adverteerders aan dat ze het belangrijk vinden hoe hun agentschappen geld verdienen. Maar slechts 28% van hen gelooft dat ze volledige transparantie hebben over de inkomstenmodellen van de mediabureaus, zoals de AVB’s, programmatische toeleveringsketens en inventaris/principal/proprietary media.
Het einde van een tijdperk
Concluderend loopt het oude model van mediabureaus op zijn laatste benen. Het is zonneklaar wat adverteerders in deze tijd verwachten van hun mediabureaus. Holdingbureaus moeten actief gebruikmaken van hun geïntegreerde diensten en geografische reikwijdte. Zo kunnen zij beter inspelen op de actuele behoeften van adverteerders. Het is nu echt tijd om af te stappen van een gedateerd bedrijfsmodel en meer te focussen op innovatie en waardecreatie. Laten we hopen dat die innovatie nu eindelijk komt en doorzet.