Laat ik meteen met de deur in huis vallen; Als je als CMO of CFO met 15+ jaar ervaring denkt dat je jouw digitale marketingbudget scherp in de smiezen hebt — think again. Na het lezen van Bob Hoffman’s Inside the Black Box is het namelijk lastig níet cynisch te worden over de honderden miljoenen die jaarlijks verdwijnen in het ‘programmatic black hole’.
Ok Bob is nou niet bepaald bekend om zijn fijnbesnaarde opmerkingen, maar zijn boek snijdt wel hout. Zeker als je nagaat dat hij nog nooit door de partijen die hij voor de bus gooit, voor de rechter is gedaagd.
Hoffman fileert het digitale advertentie-ecosysteem genadeloos: de helft van je budget verdampt via onzichtbare middlemen, zo’n 20-30% verdwijnt linea recta in ad fraud, en slechts 9% van je online ads krijgt überhaupt één seconde aandacht van een mens. Het mooiste? Niemand in de keten lijkt het te zien — of te wíllen zien.
Waarom dan tóch nog jaarlijks $750 miljard wereldwijd aan online ads? Omdat, aldus Hoffman, iedereen liever mooie dashboards presenteert dan slechte waarheden onder ogen ziet. En geef ze eens ongelijk: welk CMO wil in de boardroom bekennen jarenlang “fake clicks on invisible sites” te hebben gekocht?Een pijnlijk voorbeeld uit het boek: Chase Bank. Zij reduceerden het aantal sites waarop hun ads verschenen van 400.000 naar 5.000 — zonder enig performanceverlies. 395.000 nutteloze sites dus. Hoeveel van jouw eigen campagnes draaien nu nog op dit soort digitale spookplatforms?
Ik hoor je al denken: dat zijn Amerikaanse voorbeelden, maar vanuit onze eigen ervaring hebben we niet voor niets de 10-90 regel geintroduceerd. Wanneer er niet met een inclusion list wordt gewerkt kun je met 10% van de sites/ channels (in geval YouTube) hetzelfde of nog een beter resultaat realiseren!
En dan hebben we het nog niet over het recente onderzoek van Adalytics. Grote merken als Nike, Sony, Pepsi en zelfs de Amerikaanse overheid bleken — via Google en Amazon — onbewust advertenties te draaien naast websites met kinderporno en fake traffic.
Hoe kon dit gebeuren? Omdat de zogeheten ‘brand safety’-partners (Integral Ad Science, DoubleVerify, etc.) het simpelweg niet doorhadden. Sterker nog: sommige bots identificeerden zich zélf als bot — maar zelfs dát wisten deze ‘fraud detection experts’ niet te herkennen.
Heel simpel: het digitale advertentie-ecosysteem is gebouwd op een giftige cocktail van complexiteit, commercieel perverse prikkels en gebrek aan transparantie.
Tenslotte; in een wereld waarin 90% van alle digitale campagnes ‘programmatic’ wordt ingekocht — waarbij je letterlijk, als je het niet goed inricht, niet weet:
- wat je koopt
- van wie je koopt
- wie het ziet
- of het überhaupt iemand ziet
Is een onafhankelijke Digital Performance Audit geen nice-to-have meer, maar pure noodzaak. Niet om je bureau te pesten. Niet om je CFO het vel over de oren te trekken. Maar simpelweg om te weten waar je euro’s écht naartoe gaan — en welke impact ze (niet) maken.
Of zoals Hoffman het zo mooi zegt:
“It’s easier to fool people than to convince them they’ve been fooled.”
Dus CMO’s en CFO’s: wanneer gaan jullie écht eens kijken in jullie eigen black box?