Beste adverteerder, laat me starten met een liefdevolle vergelijking tussen de dierlijke wereld en de mediawereld: een media agentschap lijkt in vele opzichten op een kameleon: altijd alert en altijd klaar om van kleur te veranderen wanneer de omgeving daarom vraagt. De voorbije decennia hebben media agencies zich voortdurend moeten aanpassen aan een landschap in volle transformatie. Van de gouden tijden van televisie en print, waar massacommunicatie heerste, tot de digitale revolutie met de opkomst van internet, sociale media, streaming en programmatic advertising: stilzitten was geen optie. Ze moesten en gingen mee. Meer dan eens hoorde ik de voorbije jaren iemand ‘het einde van het media agency as such’ aankondigen. Quod non! Meer zelfs, media agencies hebben hun rol heruitgevonden, meermaals zelfs. Waar ze ooit vooral bemiddelaars waren tussen merken en mediakanalen, zijn ze vandaag (hopelijk) strategische partners geworden, gedreven door data, technologie en contentcreatie. En toch, toch zitten we op dit moment op een kantelpunt.
Vooreerst is er AI. I know…. weeral AI… maar als je één iets écht moet onthouden van de invloed van AI op de wereld economie, lieve adverteerder, is het dat de invloed ervan op de reclame- en mediawereld enorm zal zijn. Meer dan ergens anders! Geloof me, met “enorm” bedoel ik écht wel G-I-G-A! Het was dan ook geen verrassing dat golden boy Mark Zuckerberg enkele dagen geleden zonder schroom aankondigde zelf de reclames te willen maken voor zijn Facebook. En als Mark iets wil, tja… “Cut out the middle man” roept hij al langere tijd maar op 1 mei in een interview met Stratechery ging hij nog een stap verder: In general, we’re going to get to a point where you’re a business, you come to us, you tell us what your objective is, you connect to your bank account, you don’t need any creative, you don’t need any targeting demographic, you don’t need any measurement, except to be able to read the results that we spit out. I think that’s going to be huge, I think it is a redefinition of the category of advertising.
Anders gezegd, ook al ken je niets van de 4P’s en weet je niet of Philip Kotler een voetballer of een marketinggoeroe is, je stapt gewoon naar The Zuck met je bedrijfsdoelstellingen en al de rest wordt voor je gedaan. Geen reclamebureau meer, geen media-agency, geen productie- en andere kosten meer. All in one, met dank aan AI.
Zoals aangegeven, dit zou wel eens een kantelpunt kunnen worden voor de media-agencies. Oké, akkoord, we zijn er nog niet en AI advertenties doen vaak nog wat nep aan waardoor een merk als Dove al aankondigde nooit gebruik te zullen maken van AI-gegenereerde modellen… we zullen zien, zei de blinde… Maar waar het creatieve nog wat evolutie nodig heeft, is dat voor de targeting veel minder. Zuckerberg gelooft niet in targeting: “…. Over the last 5 to 10 years, we’ve basically gotten to the point where we effectively discourage businesses from trying to limit the targeting. It used to be that a business would come to us and say like, “Okay, I really want to reach women aged 18 to 24 in this place”, and we’re like, “Okay. Look, you can suggest to us but…”. We believe at this point that we are just better at finding the people who are going to resonate with your product than you are…”
Tja, deal with it als media-agency.
Je kunt natuurlijk de grove middelen inzetten en reageren op AI met AI. GroupM investeert jaarlijks 290 miljoen euro in AI, IPG voorzag 90 miljoen euro in 2024, Publicis gaat zelfs naar 300 miljoen over de komende drie jaar en Havas biedt het hoogst met 400 miljoen euro over de komende 4 jaar. Allicht voor een stuk ook als window dressing voor de ondersteuning van hun beurskoers. Maar toch, fascinerende bedragen! Hoeveel denk je, beste adverteerder, dat Meta er tegenaan gooit? 60 à 65 miljard (miljard hé) dollar in 2025…
Alles samen wat ons betreft een duidelijk eerste kantelpunt.
Maar er is meer en dat is écht opvallend. Voor het eerst in hun geschiedenis reageren de media-agencies anders dan anders. De kameleon lijkt zijn belangrijkste wapen, het mee veranderen met de omgeving, minder te willen (lees: kunnen) inzetten. Hij lijkt te beseffen dat de slangen en roofvogels, zijn belangrijkste natuurlijke vijanden, aan de winnende hand geraken.
De aankondiging van Brian Lesser, de CEO van GroupM, op 6 mei, bevestigt dit beeld. De man is sinds september vorig jaar verantwoordelijk voor de grootste media buying groep ter wereld en spreekt duidelijke taal sinds begin dit jaar. In een eerder interview met Axios meldde hij dat er een shift moet komen binnen het personeelsbestand. Mensen moeten zich heroriënteren richting data analytics en strategie. Hij zette die uitspraak kracht bij dat door zijn eigen vroegere werkgever, Infosum, op te kopen. Maar koken kost geld en gisteren ging Lesser nog een stap verder. Niet alleen wordt “GroupM” voortaan “WPP Media” (een beetje extra ‘WPP-awareness’ kan geen kwaad want de beurskoers doet het ook niet denderend) maar de verschillende brands (EssenceMediacom, Wavemaker en Mindshare) zullen (allicht) verdwijnen. Het is niet meer de bedoeling om in gespreide slagorde naar de markt te gaan maar veel meer als 1 bedrijf. Na de voorbije jaren intern al samensmeltingen gedaan te hebben van operationele entiteiten, is het nu de beurt aan de buitenkant. Samen met de naamsverandering gaan er ook ontslagen volgen, was de duidelijke boodschap van de CEO, zonder verder concreet in te gaan op welke functies. Maar het staat als een paal boven water dat er één en ander aankomt nadat eerder al de wereldwijde CEO-rollen van de entiteiten geschrapt werden.
Een kantelpunt, ja, omdat IPG al een herstructureringsplan aan het uitrollen is ter voorbereiding van de fusie met Omnicom, maar ook Publicis, Havas en de anderen introduceerden vorig jaar een strategie die veel meer gericht is op integratie.