In-housing

“Die blog lees ik niet, we hebben er al genoeg over gehad de voorbije jaren!”. Het zou zomaar uw gedacht kunnen zijn bij het lezen van de titel, beste adverteerder. Wacht toch even, want het is best wel boeiend en interessant, ook al zeggen we het zelf.
Een grote groep senior marketeers met budgetten van vele miljoenen, heeft de vragenlijst van de ANA (de Amerikaanse UBA) beantwoord en de ANA heeft aan dat kwantitatieve onderzoek ook een kwalitatief luik geplakt middels interviews en diepgaande discussies met een deel van die adverteerders. Kortom, de mensen die vaak voorop lopen in de wereldwijde marketing- en mediatrends hebben gesproken en dan luisteren we toch best even. Als u het niet eens bent, dan mag u hier wegscrollen, beste adverteerder.

 

Spoiler: in-housing is nog toegenomen ten opzichte van de metingen in 2018, maar niet alle in-housing!

De ANA doet dit onderzoek om de 5 jaar en de evolutie van 2013 naar 2018 was opvallend, niet verrassend natuurlijk, maar nu blijken we nog een kwantumsprong gemaakt te hebben. Het aspect ‘in-house agency’ is in de States een vast gegeven geworden. Meer dan 80% van de respondenten hebben er ondertussen één. Marketeers geven aan dat het vooral gestuwd wordt vanuit kost efficiëntie en het beter begrijpen van de eigen brand(s). Dat laatste argument vinden wij persoonlijk ‘jammer’. Zowel creatieve- als mediabureaus zouden toch hun klant moeten begrijpen? De analyses die wij zien passeren tijdens pitchen zijn opvallend sterk! Gerichte insights, knappe merkanalyses, duidelijke filering van de concurrentie,…. Kortom, data-, tool- en menselijk denkwerk op z’n best! Maar dus enkel tijdens pitchen… Wordt dat werk dan verwaarloosd één keer een potentiële klant een effectieve klant wordt? Ja… as simple as that! De dagelijkse sleur, de campagne ratrace, facturatie- en andere issues, noem het maar, het zorgt er allemaal voor dat er (te) vaak wordt aangegeven dat er geen tijd of middelen meer zijn om dat interessante denkwerk te doen.

Belangrijk is wel te onderstrepen dat de studie van de ANA aantoont dat het in-housing werk toch vooral gelinkt is aan het creatieve stuk van onze metier: creaties voor print, direct mailing en zeker ook voor digitaal met social op kop. Dat is dan weer minder verrassend, beste adverteerder. Naast het kostenaspect dat steeds weer als KPI terugkomt, is snelheid en flexibiliteit een belangrijke drijfveer voor u als marketeer en voor uw management-collega’s, zeker als we het over ‘digital’ hebben.

Inzoomend op media, valt het wel op dat de cijfers van 2013 en 2018 quasi exact in lijn liggen met die van de nieuwe studie. Zowat 54% van deze grote adverteerders waagt zich aan enige vorm van in-house mediadiensten. Daarbij is het dan quasi uitsluitend digitaal: social (+/- 40%), maar ook search, video en mobile doen om en bij de 30% van de respondenten liever zelf. Diepgang in die cijfers krijgen we door het kwalitatieve luik van de studie te lezen. En dan blijkt dat vooral het ownership en de bescherming van first-party data de reden is om media zaken in huis te doen. Anders gezegd, waar er voorlopig nog geen einde komt aan de stijgende trend van het in-housen van creatieve zaken, stagneert alles wat media is. “Te complex”, gaven de ondervraagden aan. Dat geloven we wel, maar aan de andere kant zijn we ervan overtuigd dat het vinden van de juiste mensen en het doen van de gerelateerde, noodzakelijke investeringen, een veel groter probleem is. Zoals al gezegd, komt kostenefficiëntie altijd en overal als belangrijkste motivator en KPI naar boven bij het in-housing verhaal. Echter, in het zog van het in huis halen van media volgt er een verlanglijstje van tools, datapools, dashboards, en zo voort. Geloof me, beste adverteerder, pittige investeringsbedragen!

Wat betekent dat voor ons land en wat merken wij op het terrein?

Wel, in alle oprechtheid, de cijfers bevestigen wat fma ziet in de klassieke maar ook in de digitale media-agency pitchen die we begeleiden, namelijk, in-housing neemt niet (meer) toe. Meer nog, er wordt zelfs gefinetuned! Adverteerders hebben low hanging fruit opgepikt (social, search,…) en kijken nu om enkel in huis te doen wat noodzakelijk is vanuit data standpunt of omwille van de business eisen, waarbij ‘business performance’ de andere heersende KPI is. Adverteerders in ons land halen vaak aan dat ‘budgetten te beperkt’ zijn om een actief in-housing beleid te voeren. Anderen, die het wel al doen, lopen vast met het feit dat de mensen onvoldoende bijblijven, niet in de specifieke sfeer van de mediawereld vertoeven en daardoor toch vaak zaken missen.

U bent duidelijke, soms franke taal, gewend van fma, wel ziehier beste adverteerder: schoenmaker blijf bij je leest! Zorg beter dat de relatie met uw mediabureau op scherp blijft staan. Betrek hen, motiveer hen, maak hen deel van uw brand, wees streng, beoordeel hen rechtvaardig en incentiveer waar gepast. Ook wij zijn geëvolueerd in die visie maar na 15 jaar merken we dat die gematigde politiek u op lange termijn doet bijblijven met de evoluties, dat het de meest correcte data en de meest up-to-date dashboards genereert. En ja, uitzonderingen bevestigen altijd de regel maar de Belgische budgetten zijn van die orde dat enkel beperkte in-housing activiteiten kosten-efficiënt kunnen zijn. Anders geformuleerd: in-housing kan interessant zijn voor u maar analyseer het eerst zeer grondig en beperkt het in hoeveelheid. De externe specialisten kunnen u nog veel bijbrengen.

Lieve adverteerder, we wensen u een aangename Hemelvaartsdag met verlichte inzichten!

Wilt u meer weten? Neem dan gerust contact op.

 

In-housing