Mediatransparantie: cruciaal maar ’n farce in de praktijk?

Regelmatig laait de discussie erover op: is er een gebrek aan transparantie in media? Het zet goede marketeers aan om de relatie met het mediabureau tegen het licht te houden en zo nodig te herijken. Door naast het uitrollen van mediacampagnes via het bureau ook toe te zien op compliance in beheer van data, financiën en risico’s.

Het digitale medialandschap ontwikkelt zich razendsnel. Door het groeiende aantal (social) mediaplatforms hebben marketeers meer mogelijkheden dan ooit om hun doelgroepen te bereiken. Variërend van paid social tot pre-roll videoadvertenties op websites en daarbij ondersteunende advertentietechnologieën (Adtech). Voor marketeers wordt transparantie bij het inkopen van deze media steeds belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan klanteigenaarschap van data en de toegang ertoe.

Mediatransparantie

Een groeiend gedeelte van de media-inkoop wordt geautomatiseerd, dankzij de opkomst van programmatic media. Adverteerders kunnen daarmee realtime advertenties inkopen, serveren en optimaliseren via een biedsysteem. Dat lijkt op het eerste oog al een verbetering van de operationele efficiëntie. Maar in de praktijk is met programmatic een Adtech ecosysteem gemoeid dat zijn weerga in complexiteit niet kent. Daarmee wordt een betere transparantie niet gediend.

Mediabureaus worden met de nieuwe mediamogelijkheden geconfronteerd met meer complexiteit in campagneplanning en -optimalisatie. Om de plaatsing, meting, data en effectiviteit te kunnen beoordelen, is bij hen meer kennis en inzicht gevraagd in digitale media. Ook voor marketeers wordt het steeds moeilijker om deze ontwikkelingen bij te houden.

Dat verklaart misschien dat er mediabureaus zijn die voor een digitale media-audit niet of nauwelijks toegang geven tot hun systemen. Gevraagd naar het waarom van de weigering, volgen er tot onze verbazing vele drogredenen. Het voert te ver om deze allemaal hier te vermelden, maar een aantal willen we u niet onthouden:

• “Uit onze security review blijkt dat de toegang voor derden tot de platformen niet veilig is en daarom kunnen we jullie als auditor geen leesrechten verstrekken
• “Het is een oude klant die nog op een oude platformversie bij onze trading desk werkt, waardoor we geen toegang kunnen geven
• “Het systeem kan geen klant-specifieke toegang verlenen want dan zal de auditor de andere klanten data te zien krijgen
• “Toegang is niet mogelijk want de campagnes worden op proprietary systemen gedraaid” (let wel: het betrof hier de generieke systemen; DV360 en Facebook Business manager)

Het bevestigt een zorgelijke situatie. Want wanneer toegang tot data van deze systemen wordt geweigerd, is het slecht gesteld met het wederzijdse vertrouwen. Let wel: het gaat hier om data waarvoor een adverteerder heeft betaald en dus in die zin zijn of haar eigendom zijn!

Paul Polman, ex CEO zei het onlangs treffend tijdens de UBA Trends Day: “Trust can only come from transparency”. Transparantie is een cruciale bouwsteen voor het creëren van wederzijds vertrouwen tussen adverteerder en mediabureau.

U weet: wij huilen nooit mee met de wolven. Maar we zien het wel als onze taak om u te informeren en adviseren als we denken dat dat relevant voor u is.

Heeft u enige twijfel over de transparantie van uw mediacontract?

Vraag dan onze Audit & Controle-clausule op. Deze is voor u als service beschikbaar, als vaste relatie. Stuur een mail naar paul@fmadigital.eu om deze clausule op te vragen.