Neen, beste adverteerder, we gaan het niet over Kapitein Billy Tyne, alias koffie-George hebben en nog minder over één of andere weergod. Neen, we moeten het in deze blog hebben over programmatic buying, weeral, nog maar eens, echt-nog-eens?, …
Er is één en ander gebeurd met de USA Today krant in Amerika. De USA Today is geen kleintje, het bereikt iedere dag 7 miljoen lezers en vormt samen met een resem andere printmerken, de portefeuille van Gannett, zijnde dus het moederhuis. Het was Braedon Vickers die recent de kat de bel aanbond. Vickers ontwierp in 2021 als software ingenieur een tool die zowat 2 miljoen websites afschuimt elke 2 weken, alle informatie bijhoudt en een index toekent zodat er linken kunnen gelegd worden tussen de publisher en de ad tech bedrijven. In mensentaal, je krijgt inzicht waar en waarom je advertentie ergens verschijnt.
En wat blijkt nu? Gannett heeft gedurende 9 maanden (!) miljarden ads naar de verkeerde sites in zijn portefeuille gestuurd zonder dat er ook maar één haan naar kraaide. Adverteerders betaalden dus voor USA Today en kwamen terecht op de Lebanon Daily News, een ander merk uit de Gannett stal.
Hoe kan dat nu, horen we u al vragen, beste adverteerder? Wel, het is antwoord is eenvoudig: programmatic buying!
Let wel, we gaan het kind niet met het badwater weggooien; programmatic buying is hier om te blijven, meer nog, om uit te breiden naar alle media. Bovendien kan het ook goed en vlot werken en het kan goeie zaken doen voor uw merk(en). Alleen is het zo ingebakken en normaal geworden dat we programmatic buying op de hoop van klassieke media buying leggen voor wat betreft opvolging, rapportering en controle. En dat is absoluut te vermijden! Je zou nochtans verwachten van merken als Nike, Kia, Starbucks, Spotify en anderen dat ze hun huiswerk doen en de zaken op orde hebben, toch? Wel neen, blijkbaar want onder andere zij waren getroffen door dit voorval. Geen ad exchange of DSP die dit opmerkte maar ook geen enkele door de MRC erkende fraude tool kon de vinger op de wonde leggen. Of misschien werd het wel gerapporteerd maar zag de brand manager het niet (betalen voor tools die niet gebruikt worden?), zag het agentschap het niet (overload aan werk of beperkte senioriteit?) en zag de media auditor het ook niet. Van die laatste weten we dat die vaak post-factum komt maar er zijn vandaag ook tools beschikbaar waar ze live mee verifiëren en die zouden dat soort zaken toch direct moeten detecteren.
Kortom, het lijkt de perfecte storm te zijn maar dan nog vragen we ons af hoe zoiets 9 maanden kan duren? Vreemd.
Wat leren we daar uit voor jou, beste adverteerder, en vooral, hoe kan u dit voorkomen?
Er zijn enkele basisregels waar we u absoluut dienen op te wijzen en waar u al een heel eind mee komt:
- Kies altijd zonder verpinken voor een transparante buying. Paul Polman verwoordde het mooi op de recente UBA Trendsday: “Trust can only come from transparency”. Ook al wordt er iets aangeboden, vaak goedkoper, ga er niet op in want zeg nu zelf de verkoopslogan “we kunnen het voor 50% goedkoper doen maar dan krijgt u geen inzage in waar en wanneer uw ad is verschenen en uw hebt geen audit-rights” is toch niet meer van deze tijd met alles wat we weten? Wie durft daar nu nog op ingaan zonder schrik om het goede-huisvader-principe te schenden?
- Zorg voor controle… neen niet voor ons maar voor uzelf, beste adverteerder! Vertrouwen is goed, noodzakelijk en vormt de basis maar controle is beter! Als u veel digitale media doet (proportioneel in de media mix) kijk dan voor een permanente controle. Dat is onmiddellijk en direct, geen omwegen. De tooling bestaat en is betaalbaar. Is uw uitgave minder belangrijk maar stijgt het wel en kiest u nogal vaak voor programmatic de laatste jaren, ga dan voor een periodieke controle. Eventuele anomalieën kunnen door uw media-partner(s) altijd rechtgezet worden.
- Begin met een aanpassing van uw contract voor wat ‘audit rights’ betreft. De clausule die tot voor een paar jaar nog aanvaardbaar was, is vandaag voorbij gestreefd. U riskeert niet de uitvoering van de controle te kunnen/ mogen doen als uw contract niet up-to-date is. Trouwens, stuur ons gewoon een kort mailtje en we forwarden u met plezier en free of any charge, de recente versie van een stevige audit clausule die fma gemaakt heeft. Het feit dat zoiets in uw contract staat, is overigens een goed signaal naar iedereen die dat contract aanbelangt: “Don’t fool with me!”.
Uiteraard is het gebruiken van een ‘verzekering’ à la het DAT label (waarbij u upfront zekerheid hebt over waar en hoe uw ad verschijnt) een extra garantie. Nog drastischer is het programmatic buying stuk insourcen! Utopie? Neen helemaal niet, de tools worden hoe langer hoe gebruiksvriendelijker en betaalbaarder en ook dat is een evolutie die niet tegen te houden is.
Finaal, beste adverteerder, komt het natuurlijk altijd op hetzelfde neer: gebruik het gezond verstand! Laat u niet vangen aan verhaaltjes die te mooi (lees: goedkoop) zijn om waar te zijn. Kies voor duidelijkheid en kies voor kwaliteit boven niet-transparant volume.
Het zal u en uw merk(en) op lange termijn veel meer deugd doen!