Nieuwe ANA-onderzoek bevestigt wederom de tekortkomingen van de online advertentiemarkt
Hoeveel studies zijn er inmiddels gepubliceerd over de problemen en tekortkomingen binnen de online advertentiemarkt? Vele kan ik u melden. En nu komt daar een belangrijke bij: de publicatie van de eerste fase van de Programmatic Media Supply Chain Transparency Study van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA). Onomstotelijk bewijzen deze en andere studies dat adverteerders terecht ontevreden zijn over de manier waarop zij de online advertentiemarkt feitelijk financieren. Deze laatste ANA-studie geeft adverteerders bovendien concrete aanbevelingen om effectiever en efficiënter online advertentiecampagnes te voeren. Net als wat geldt voor adverteren, moet de kracht van herhaling nu toch zijn vruchten gaan afwerpen!
Je vraagt je wel eens af waarom er zoveel onderzoeken nodig zijn om de disbalans in de online advertentiemarkt te corrigeren. Dat is goeddeels te danken aan marktpartijen die door de conclusies geraakt worden. Elke verandering raakt immers hun portemonnee.
Het ANA ‘First Look’-document behandelt vrijwel dezelfde thema’s als in het oorspronkelijke WFA-rapport uit 2016 en de daaropvolgende studies van ISBA en PwC in 2020 en 2022. De conclusies ervan zijn niet nieuw, het is een déjà vu.
Wel is het ANA-overzicht opvallend ambitieus in de poging om de broodkruimels door het hele labyrint te volgen en aspecten zoals viewability (de waarschijnlijkheid dat een advertentiepositie daadwerkelijk zichtbaar wordt voor de bezoeker van een website) en advertentiefraude in de hele waardeketen op te nemen.
Het ANA-onderzoek richt zich op transparantie in de programmatic media supply chain. Er worden zeven aanbevelingen gedaan die ik hieronder kort beschrijf. De trouwe lezers zullen veel onderwerpen herkennen, want die aanbevelingen hebben we hier regelmatig de revue gepasseerd.
1. Neem als adverteerders actiever de controle en houd strenger toezicht op uw mediabureaus en adtech-partners. Zorg dat u voldoende van programmatic media buying weet. Het is soms complex en ondoorzichtig maar beslist eigen te maken. Raadpleeg desnoods een onafhankelijke expert.
Weet ook wanneer uw mediabureau namens u vertegenwoordigt als agent of optreedt als een principaal bij multi-client trading. In het laatste geval is het agentschap niet verplicht om transparantie te bieden. Het is dan zelfs niet verplicht om te handelen in het beste belang van u als adverteerder.
Uit de studie blijkt ook dat bij adverteerders verschillende belanghebbenden niet weten wat de bureauverplichtingen zijn. Zij realiseren zich niet wanneer het bureau zich niet aan het contract houdt. Meer interne communicatie en transparantie kan dit verhelpen.
2. Sluit directe contracten af met adtech-partners, (zoals DSP’s, SSP’s, ad-verificatieverkopers en ad-serving providers). Dat waarborgt gegevenstoegangsrechten op loglevelniveau. Ruwweg de helft van de adverteerders hebben deze toegangsrechten niet. Zonder directe contracten moeten adverteerders via hun mediabureau en DSP’s onderhandelen over gegevenstoegangsrechten tot de downstream adtech-keten.
3. Geef prioriteit aan waarde en effectiviteit boven kosten. Vermijd als adverteerder de inkoop van verkwistende en ineffectieve media omdat ze goedkoop zijn. Goedkoop betekent veelal waardeloos. Het definiëren van wat waarde betekent, is cruciaal om te bepalen of de prijs juist is. Waarde ontstaat door in te kopen bij betrouwbare bronnen, waar zich echte doelgroepen bevinden. Met een hoge viewability en dit aandachtsniveau, en in een duidelijke omgeving. Het is aan uw mediabureau om deze waarde tegen concurrerende tarieven in te kopen. De laagste cost-per-thousand (CPM’s) alleen is zelden het beste argument.
4. Reduceer het aantal gebruikte websites en snij de ‘longtail’ af. Uit het onderzoek blijkt dat het gemiddelde aantal gebruikte websites tijdens de proef 44.000 was (vergelijkbaar met de bevindingen van ISBA). Dat zijn er veel te veel om te kunnen monitoren, beheren, controleren en meten.
Definieer als adverteerder de sites die belangrijk en relevant voor uw merk zijn. Met een inclusion lijst voor display, online video en YouTube zorgt u ervoor dat uw advertenties uitsluitend op sites verschijnen die bij uw merk passen. Dat zorgt voor beheersbaarheid en brand safety.
5. Vermijd ‘Made for Advertising’-websites. Dit zijn websites die content van andere websites rippen en helemaal optimaliseren voor advertenties. Met 20-plus advertenties per pagina en vol met pop up advertenties. U kunt zich hier nauwelijks onderscheiden met uw uitingen en het is vaak een ongewenst umfeld. Gemiddeld gaat ruwweg 10% van advertentievolumes naar dergelijke websites. Start daarom met de eerdergenoemde inclusion lijst.
6. Verminder je ecologische voetafdruk en maak van duurzaamheid een metric. Het verkleinen van het aantal websites en MFA’s kan de eco-onvriendelijke activiteiten sterk reduceren.
7. Gebruik gegevens op loglevelniveau. Dat kan de zichtbaarheid en transparantie in de toeleveringsketen verbeteren. Het befaamde ISBA/PwC-onderzoek uit 2020 waarin een verlies van 15% aan zichtbaarheid in de toeleveringsketen (de ‘delta’) werd vastgesteld, is nu aangepakt. Rapportage op loglevelniveau, zoals gebruikt in het nieuwe ANA-onderzoek, reduceert dat verlies tot vrijwel nul, aldus het rapport.
Vertrouwen komt te voet en gaat te paard
Uit deze bruikbare aanbevelingen en eerdere conclusies wordt duidelijk: het is nu tijd om problemen aan te pakken. Blijven roepen om transparantie brengt ons niet verder.
Het vertrouwen tussen adverteerders en mediapartners moet worden hersteld. Op basis van openheid en eerlijkheid. Juist deze waarden zijn weggesijpeld, toen de markt verschoof van een vraaggestuurde markt naar een markt waar de verkoopzijde domineert. Zelfs mediabureaus werden spelers aan de verkoopkant toen ze meer geld verdienden aan publishers dan aan hun klanten. Vertrouwen herstellen kost veel tijd maar het is de enige weg. We moeten naar een situatie van een goed geïnformeerde klant die samenwerkt met een geweldig mediabureau, ondersteund door (adtech) partners die zich inzetten voor accountability en transparantie.
Wat moet er nu gebeuren?
Het kat-en-muisspel moet worden doorbroken. Laat er een mediabureaugroep opstaan en zeggen: ”Hé, wij zijn echt transparant en dit is hoe we ons geld verdienen.” Dat kan zelfs een slimme commerciële zet zijn.
Maar feit is dat een advertentie ecosysteem met te veel geld dat afhankelijk is van ondoorzichtigheid en complexiteit, op termijn een doodlopende weg is, voor alle betrokken partijen. Eerlijkheid duurt zoals altijd het langst.
Heeft u vragen over deze blog of wilt u overleggen hoe u bovenstaande voor uzelf concreet in uw campagnes kunt opnemen? Neem dan vrijblijvend contact op met mij.