Schoppende koppen noemen ze dit in de journalistiek. Wat er nu gaande is dat dit hangijzer, eindelijk, mainstream lijkt te worden. Wat op zich goed is maar tegelijkertijd moeten we er ook voor waken dat we nu niet alles op een brandstapel gooien. Het begint erop te lijken dat we een heksenjacht op programmatic advertising ontketenen.
Ik heb het gevoel dat de hoogoplopende emoties over deze zaken een negatieve invloed hebben op een pragmatische beoordeling van dit onderwerp.
Natuurlijk hangt er rond programmatic marketing al een aantal jaren een geloofwaardigheidsprobleem, dat kunnen we geen nieuws noemen. Sinds de ANA papers van 2016 is het in de branche een hot topic. En nog maar recentelijk versterkt door de introductie van de hilarische maar tegelijk trieste “Poopfunnel” van beroepscriticaster Bob Hoffman. Dit illustreert nog maar eens dat er nog een lange weg is te gaan is om het vertrouwen te herstellen. Tegelijkertijd zijn er de afgelopen jaren tal van goede initiatieven gelanceerd om maar enkele te noemen; Ads.txt, Seller-json en Consent framework -alhoewel die recent in een minder goed daglicht is komen te staan…… Deels zijn de initiatieven ook voortgekomen uit een bittere noodzaak van collectieve verontwaardiging icm met achterstallig onderhoud en niet in de laatste plaats: de lancering van de Algemene Verordening Gegevens Bescherming (AVG).
Ik weiger om te huilen met de wolven, want we hebben hier als betrokkenen in het programmatic ecosysteem allen een rol in te spelen en we moeten hier onze verantwoordelijkheid in pakken.
Het is natuurlijk heel vreemd dat als je als adverteerder ervan verzekerd wilt zijn dat je advertenties zichtbaar voor mensen zijn, hier allerlei 3rd party tooling moet inzetten en er extra voor moet betalen!! Dat zou hetzelfde zijn dat als je een nieuwe Volkswagen Golf koopt en nog een polis bij VW moet afsluiten om je ervan te verzekeren dat de auto je naar je bestemming brengt. Alhoewel, Dieselgate heeft het merk VW ook een flinke deuk in het consumentenvertrouwen opgeleverd.
Mediabureaus hebben hier een cruciale rol in te spelen, want ze zijn de gatekeeper en infomediary tussen publisher en adverteerder. Daarnaast, kunnen mediabureaus als experts de gidsfunctie vervullen door bij de publishers het kaf van het koren te scheiden; en tegelijkertijd de adverteerders bij de hand te nemen om op basis van de juiste data te adviseren met de middeleninzet.
De adverteerder speelt in het ecosysteem ook een essentiële rol, waarbij ze zich niet moeten laten leiden bij de inkoop van media met een race naar de bottom én door steeds minder te willen betalen voor de diensten van een mediabureau en/ of de exposure. Het zijn communicerende vaten. Voor een goede dienstverlening; hier mag het mediabureau ook een faire boterham aan verdienen. Als je als adverteerder het mediabureau steeds uitknijpt dan krijg je ook benedenmaatse resultaten terug als logisch gevolg van de voortdurende kostenbesparingen. Zoals de Amerikanen dat noemen; “shit always rolls downhill”. Dat is het laatste wat je als adverteerder moet willen, dat dit met de kwaliteit van je media-plannen en executie gebeurt, want dan kom je alsnog in de “Poopfunnel” van Bob Hoffman terecht.
De reuring over Adfraud, Brandsafety en Viewability zal nog een tijdje voortduren en door de stakeholders controversieel worden bejegend. Desondanks, zijn er genoeg zaken die je nu als marketeer kunt doen om de grootste valkuilen te mijden.
Structureer en monitor online kpi’s in: briefing, mediaplanning & media-implementatie. Besteed naast de briefings ook met je mediabureau structureel aandacht aan Brandsafety, Adfraud, Invalid Traffic, Viewability en Supply path offering (SPO).
Hierbij vijf concrete tips;
-1- Werk met een inclusion list, het mediabureau heeft die op aanvraag beschikbaar en schroom niet om die naar de specifieke wensen voor je merk aan te passen. Let wel: hou deze beperkt tot maximaal 2000 url’s.
-2- Zorg ervoor dat duidelijk is welke viewability je nastreeft en maak die smart voor Display en Online Video. Ga niet zomaar akkoord met de IAB standaard van 50% viewability, leg de lat hoger.
-3- Activeer bij voorkeur onafhankelijke 3rd party verificatie software (Moat, Ias, Methodmi etc) die onafhankelijk monitort of je uitingen brandsafe draaien én de gewenste viewability doelstellingen worden gerealiseerd. Daarnaast is dan ook van belang de omvang van het Invalid Traffic (webverkeer dat door bad bots wordt gerealiseerd) te monitoren.
-4- Installeer real time rapportage en feedback om verbeteringen door te voeren tijdens de campagne; test, valideer en verbeter dat wekelijks samen met je mediabureau!
-5- Investeer in de senioriteit en know-how van het (digitale) marketingteam om je partners nog beter uit te dagen.
