Naar aanleiding van het baanbrekende 2020 ISBA Transparency onderzoek is er deze week een update van dit onderzoek gepubliceerd. We zien in 2022 gelukkig verbeteringen op verschillende aspecten. Echter laat ons waken om meteen euforisch te worden, want er is nog een lange weg voor programmatic advertising te gaan.
Zowel de studie uit 2020 als deze studie uit 2022 werden uitgevoerd door PWC onder grote corporate adverteerders (oa Pepsico, Sky, Tesco), uitgevers (oa Independent, News UK, Guardian), mediabureaus (oa Havas, GroupM, OMG), DSP’s en SSP’s bij betrokken waren.
ISBA wijst op de positieve punten, dat het matchpercentage van 12% naar 58% is gegaan en de beroemde “onbekende delta” oftewel het zwarte gat is geslonken van 15% naar 3%.
Matchrate 8% ‘22
Voordat we in de details duiken, wil ik even een stapje terugdoen. Uit het rapport van 2020 blijkt dat 267 miljoen impressies matchbaar waren uit 2,2 miljard data regels (12%). Ze herformuleerden dit tot 267 miljoen gematchte impressies op 1,3 miljard impressies (20%). De cijfers voor 2022 waren 104 miljoen matchable impressies op 1,3 miljard impressies (8%).
De matchable rate ging dus van 20% matchable in ‘20 naar 8% matchable in ‘22, een daling van -/-12!. “Matchable” betekent dat ze de gegevens hadden, en de gegevens waren redelijk schoon, zodat ze zelfs de mogelijkheid hadden om de impressie door de toeleveringsketen van eind tot eind te matchen.
96% van de impressies niet end-to-end traceerbaar
ISBA legt de nadruk op de toename van het matchpercentage – van 12% in 2020 naar 58% in 2022. In absolute cijfers ging het percentage gematchte vertoningen van de geanalyseerde vertoningen van 2% (31 miljoen / 1,3 miljard) in 2022 naar 4% (61 miljoen / 1,3 miljard).
Hier ligt wat mij betreft de crux van het onderzoek en de ambities voor de toekomst; er wordt slechts 4% van de impressies end to end getraceerd en gevalideerd in de programmatic supply chain! Ergo 96% van de impressies niet end-to-end kunnen worden getraceerd!
Wat als u als adverteerder rechtstreeks bij één uitgever koopt, of een inclusion list, waar we als fma grote voorstander van zijn, inzet van een overzichtelijk aantal domeinen van echte uitgevers?
U kunt zelf aan de knoppen zitten door het gebrek aan transparantie zelf drastisch te verminderen, gewoon door naast de inclusion list (maximaal 2.000 kwalitatieve domeinen). En het aantal DSP’s en exchanges dat u gebruikt bij uw aankopen te verminderen (max 2)
Waardoor het lijkt dat u misschien duurder inkoopt, maar zodoende kunt u het “96% niet-gematchte percentage” vermijden. En dan hebben we het nog niet over Viewability, Adfraud en Brandsafety dat is in deze studie nog niet eens aan bod gekomen.
De tunnel is misschien nog lang, maar laat ons positief gestemd blijven, er is tenminste licht aan het einde ervan.
Laten we hopen dat de mediabureau’s en de adtech-partijen nu echt de handschoen oppakken en hun verantwoordelijk nemen bij het opruimen van de te lang durende situatie van “onvolkomenheden” in de markt nu we het post-cookie tijdperk van de programmatic advertising naderen.