De mediabureau’s hebben 2020 redelijk overleefd door hard in te grijpen en zijn ook geholpen door een markt die in Q4 2020 weer goed aantrok.
Tegelijkertijd als je naar de resultaten van de pure digital players kijkt zoals, S4 Capital en Artefact
Dan zie je duidelijk bij deze partijen ondanks of misschien wel dankzij de pandemie tegen de klippen op groeien. Vooral ook doordat zij kiezen voor diensten als: data, consultancy, services (creatie en inhousing) en technologie, die ook bij mediabureau’s wel geclaimd worden, maar bepaald, nog, niet dermate uit de verf komen.
Waarbij al jaren in de media een tal van mantra’s heersen wil ik op een paar inzoomen: data – creatie te integreren met media buying en de andere natuurlijk insourcing van media services bij adverteerders. Opvallend is dat mediabureau’s bij uitstek uitstekend hiervoor gepositioneerd zouden zijn voor deze dienstverlening, maar het zijn toch de “new kids” zoals S4 en Artefact die zich op dit gebied onderscheiden en sterker nog formidabele resultaten behalen door een succesvolle buy & build strategie.
In dat daglicht was onlangs een mooi disruptief interview van de founding fathers van Semetis, die in 2015 hun succesvol digitaal bureau aan OMD (80%) hebben verkocht in de Belgische vakpers. Daar uiten ze zich ongezouten over de verouderde aanpak van de meeste mediabureaus. “Ze zijn gevangenen van hun businessmodel”. “Gedwongen, voor het grootste deel, door te handelen naar de guidelines van internationale hoofdkantoren”. Natuurlijk is het makkelijker gezegd dan gedaan en zeker voor de nationale vestigingen en vooral die van de kleinere landen zoals Nederland en België. Tegelijkertijd heb ik de indruk dat we het hier al 20 jaar over hebben. Waarbij je wel degelijk voorbeelden ziet waarbij holding companies wel de transitie weten te maken, geholpen door acquisities en/ of door echt in de digitale transformatie en diensten te investeren.
Wanneer we het over een veranderend businessmodel van mediabureau’s hebben dan is met name opvallend het groeiend belang van Inventory Media (mediaruimte die mediabureau’s voor “eigen risico” inkopen). Dat is een ontwikkeling waar wij als media auditor, toch met enige bedenkingen naar kijken. Daarmee tasten de mediabureau’s één van hun kerncompetenties aan: het geven van een onafhankelijk media advies! Dat is toch de raison d’être van een mediabureau. Hoe kan een mediabureau onafhankelijk media advies aan hun klant, de adverteerder verstrekken als je “eigenaar” van die mediaruimte bent en er dus belang bij hebt om die voorraad te verkopen? Let wel op dit is geen praktijk die alleen in het buitenland zoals Verenigd Koninkrijk voorkomt, die zien we ook steeds frequenter tijdens onze media audits in Nederland en België.
Begrijp me niet verkeerd er is niets mis met innovatie en veranderende businessmodellen en zeker niet met een ondernemend mediabureau. Het is voor een adverteerder toch geen bezwaar dat een mediabureau extra verdient zolang maar voor de adverteerder duidelijk is wat zijn extra voordeel is. Maar waarom gebeuren deze diensten op basis van “non-disclosed” en zijn dus niet transparant!
Dat is toch niet in het belang van het wederzijdse vertrouwen tussen bureau en klant?
Als je dan ook nog de financiële pers mag geloven zijn meerdere Venture Capitalists al een tijdje met bovengemiddelde interesse de media holding companies in de gaten aan het houden. Dan is het niet de vraag of, maar een kwestie van wanneer er een van de grote mediabureau’s in handen van een VC valt. Dan kun je er van op aan dat de druk op de mediabureau’s voor rendementsprestatie alleen maar nog groter wordt en media inventory diensten nog meer gepushed zullen worden.