Adtech-industrie ontbeert transparantie en scherpe toezicht van de financiële wereld
De advertentietechnologiebedrijven spiegelen zich graag aan het hi-tech karakter van de financiële wereld. Dat heeft alles te maken met de technologische precisie waarmee deze sector miljarden online advertenties binnen milliseconden aan zorgvuldig geselecteerde consumentendoelgroepen kan presenteren. Helaas is er ook een groot verschil: de volledige regulering, transparantie en toezicht die op Wall Street geldt, ontbreekt op ‘Madison Avenue’ (bakermat van de grote Amerikaanse reclame en mediabureaus). Advertentiefraude en het ontbreken van end-to-end transparantie, zetten het vertrouwen in de sector zwaar onder druk. Partijen binnen de adtech-industrie zullen gezamenlijk snel orde op zaken moeten stellen. Pas dan zal het de status verkrijgen die het voor ogen heeft.
Verdwenen mediabudget en lage end-to-end transparancy
Laten we beginnen bij de feiten. Goed nieuws is dat het zwarte gat van ‘verdwenen’ mediabudget is verkleind van 15% tot 3%. Maar de zogenoemde end-to-end transparancy van herkenbare impressies daalde van 11% in 2020 tot slechts 5% in 2022 (ISBA artikel). Zo toont recent connected tv-onderzoek van GroupM/iSpot aan dat 15% van de (betaalde) impressies zijn toegerekend aan tv-toestellen die niet aanstonden! In de financiële wereld is een dergelijke wanprestatie ondenkbaar en zou deze bestuurders in serieuze problemen brengen. Buiten fraude heeft de adtech-industrie nog steeds veel moeite met standaardisatie en wordt er onvoldoende van fouten geleerd.
Adtech beter regelen: hoe?
Het is te kort door de bocht om alleen de adtech-partijen te bashen. Om tot universele standaarden en kwaliteitscriteria te komen en het ecosysteem binnen de huidige supply chain te vereenvoudigen, moeten adverteerders, mediabureaus, adtech-bedrijven en uitgevers beter gaan samenwerken. Dat zal situaties voorkomen zoals bij publisher Gannett (USA TODAY), waarbij de faux pas door geen enkele partij in het ecosysteem werd ontdekt! Het was een adfraud-onderzoeker die de misstap na negen maanden per toeval ontdekte.
Twee wegen naar Wallstreet
Er zijn uiteindelijk twee wegen die naar ‘Wallstreet’ leiden. Of de sector pakt zelf de verantwoordelijkheid op om tot transparante en open samenwerkingen te komen, met betrouwbare end to end analyses van media-investeringen. Of de overheid doet dat noodgedwongen en schrijft alle betrokken partijen voor hoe zij tewerk dienen te gaan. In Amerika focust de overheid al sterker op het fenomeen advertentiefraude. Zij zien de noodzaak van het aanpakken van advertentiefraudeurs, die azen op de forse mediabudgetten van adverteerders. Europese wetgevers tonen vooralsnog meer belangstelling om Google, Amazon en Facebook (GAFA) aan te pakken op issues van privacy en machtsmisbruik (zie de links onderaan dit artikel). Brussel toont nog weinig animo om de adtech en GAFA beter te gaan reguleren.
Adtech: meer acceptatie en waardering
Feit is: er moet iets gebeuren. Want ook het verdwijnen van veel Adtech-partijen in de laatste jaren, heeft het ecosysteem niet overzichtelijker gemaakt. De sector moet naar meer transparantie, betrouwbare data voor adverteerders en nieuwe technologieën om fraude te detecteren en te voorkomen. Als de adtech-industrie er zelf in slaagt om de sector fundamenteel op te schonen en orde op zaken te stellen, zal het de acceptatie en waardering krijgen die het beoogt.
Links met betrekking tot Facebook en Google:
European Union fines Facebook parent Meta 390M euros for privacy violations
Meta faces record EU privacy fines
Antitrust: Commission fines Google €2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service – Factsheet
Google loses appeal against record $4 billion EU fine