« Je ne lirai pas ce blog : nous en avons eu assez sur ce sujet, ces dernières années ! ». Cette idée vous traverse peut-être la tête en lisant le titre, cher annonceur. Mais attendez tout de même un peu, car il est tout à fait passionnant et intéressant, même si c’est nous qui le disons…
Un important groupe de marketeers senior disposant de budgets chiffrés en millions a répondu au questionnaire de l’ANA (l’UBA américaine). L’ANA a ensuite ajouté une composante qualitative à cette étude quantitative par le biais d’entretiens et de débats approfondis avec certains de ces annonceurs. En bref, des personnes souvent à l’avant-garde des tendances mondiales en matière de marketing et de médias se sont prononcées… et il n’est pas inintéressant de les écouter. Si vous ne partagez pas ce point de vue, libre à vous de zapper ce blog, cher annonceur.
Spoiler : l’in-housing encore augmenté par rapport aux mesures de 2018, mais pas tout l’in-housing !
L’ANA réalise cette enquête tous les cinq ans. Si l’évolution entre 2013 et 2018 nous a frappés, sans nous nous surprendre, il semble aujourd’hui que nous ayons fait un nouveau bond en avant. L’aspect « in-house agency » est devenu incontournable aux États-Unis. Plus de 80 % des personnes sondées en ont déjà une. Les marketeers affirment que ce phénomène est principalement dû à l’efficacité en termes de coûts et à une meilleure compréhension de leur(s) propre(s) marque(s). Personnellement, nous trouvons ce dernier argument « malheureux ». Les agences de création et de médias devraient au moins comprendre leurs clients, non ? Les analyses que nous voyons passer lors des pitchs sont remarquables, à cet égard ! Insights calibrés, analyse intelligente de la marque, screening clair de la concurrence… Bref, des données, des outils et de la réflexion humaine au meilleur niveau ! Mais seulement pendant les pitchs… Ce travail est-il ensuite négligé une fois que le prospect devient client ? Oui… c’est aussi simple que ça ! Le travail quotidien, la course aux campagnes, les problèmes de facturation et autres : tout cela fait que l’on déplore (trop) souvent un manque de temps ou de ressources nécessaires pour mener à bien cette réflexion intéressante.
Il est toutefois important de souligner que l’étude de l’ANA montre que l’in-housing est principalement lié à la partie créative de notre métier : créations pour le print, le direct mailing et certainement le numérique, avec les réseaux sociaux au premier plan. Cela est moins surprenant, cher annonceur. Outre l’aspect des coûts qui revient sans cesse en tant que KPI, la rapidité et la flexibilité sont des facteurs clés pour vous, en tant que marketeer, et pour vos collègues du management, en particulier lorsque nous parlons de « numérique ».
Si l’on se concentre sur les médias, on constate que les chiffres de 2013 et de 2018 correspondent presque exactement à ceux de la nouvelle étude. Quelque 54 % de ces grands annonceurs s’aventurent dans une forme ou une autre de services médias internalisés. Ceux-ci sont alors presque exclusivement numériques avec les réseaux sociaux pour environ 40 % d’entre eux. Près de 30 % des personnes interrogées affirment toutefois aussi préférer se charger elles-mêmes de la recherche, de la vidéo et du mobile. La lecture de la partie qualitative de l’étude approfondit ces chiffres. Il s’avère que la propriété et la protection des données first-party sont les principales raisons de l’internalisation des activités médias. En d’autres termes, alors que la tendance à l’internalisation des activités créatives n’est pas près de s’arrêter, tout ce qui concerne les médias stagne. « Trop complexe », ont indiqué les personnes interrogées. Nous voulons bien le croire, mais d’un autre côté, nous sommes convaincus que trouver les bonnes personnes et consentir les investissements nécessaires est un problème bien plus important. Comme nous l’avons déjà mentionné, l’efficacité en termes de coûts apparaît toujours et partout comme la principale motivation et le KPI n° 1 de l’in-housing. L’internalisation de l’aspect média s’accompagne cependant d’une liste d’outils, de pools de données, de tableaux de bord, etc. Croyez-moi, cher annonceur, les montants à investir sont élevés !
Qu’est-ce que cela signifie pour notre pays et que constatons-nous sur le terrain ?
En toute sincérité, les chiffres confirment ce que fma constate dans les pitchs classiques, mais aussi dans les pitchs digitaux d’agences médias que nous accompagnons, en l’occurrence que l’in-housing n’augmente pas (plus). Mieux encore : il est même en train d’évoluer ! Les annonceurs sont allés au plus simple (réseaux sociaux, recherche…) et cherchent désormais à faire uniquement ce qui est nécessaire en interne d’un point de vue des données ou en raison d’exigences business, la « performance business » étant l’autre KPI prédominant. Les annonceurs de notre pays invoquent souvent des « budgets trop limités » pour mener une politique active d’in-housing. D’autres, qui le font déjà, se heurtent au fait que les gens ne suivent pas suffisamment, ne vivent pas dans la sphère spécifique du monde des médias et passent donc souvent à côté de certaines choses.
Vous avez l’habitude d’un langage clair, parfois franc, de la part de fma. Eh bien, lisez la suite, cher annonceur : chacun son métier et les vaches seront bien gardées ! Il est préférable de maintenir la relation avec votre agence média à un niveau élevé. Impliquez-la, motivez-la, faites-la participer à votre marque, soyez fermes, jugez-la équitablement et stimulez-la, le cas échéant. Nous avons nous aussi évolué dans cette optique, mais après 15 ans, nous constatons que cette politique modérée vous permet de suivre les évolutions sur le long terme, qu’elle génère les données les plus précises et les tableaux de bord les plus actualisés. Oui, les exceptions confirment toujours la règle, mais les budgets belges sont d’un tel ordre que seules des activités limitées d’in-housing peuvent s’avérer rentables. En d’autres termes : l’in-housing peut être intéressant pour vous, mais il faut d’abord l’analyser en profondeur et en limiter l’ampleur. Des spécialistes externes peuvent encore vous apprendre beaucoup.
Cher annonceur, nous vous souhaitons un agréable jour de l’Ascension, ponctué d’insights éclairés !
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