Nous voici à la période de l’année où les tendances du marché belge sont sur toutes les lèvres. Nous nous rendrons au Palais 12 dans quelques jours pour écouter une multitude d’éminents orateurs du secteur. Dans l’intervalle, fma a jugé intéressant (et c’est désormais une tradition annuelle) de se pencher sur cette autre analyse des tendances qu’est la Nationaal Media Onderzoek (NMO), tout juste finalisée par nos voisins du Nord.
Différentes études ont démontré, cher annonceur, que vous, en votre qualité de professionnel des médias ou d’une discipline apparentée, estimez l’usage des médias « différemment » de la réalité. Motivaction a montré, en 2022, que les professionnels des médias surestiment la portée des médias sociaux et autres médias en ligne et, à l’inverse, qu’ils sous-estiment la portée des médias plus traditionnels tels que les journaux et magazines papier, l’écoute de la radio en direct et le visionnage de la télévision à via un appareil. De tous les médias, ceux qui font l’objet de la pire estimation en termes de portée sont les magazines, tant en ligne que papier. Ce qui nous amène à une conclusion purement humaine : à mesure que les professionnels de médias utilisent eux-mêmes un média donné dans une plus large mesure, ils revoient leur estimation de la portée de ce média à la hausse.
L’étude NMO nous aide toutefois à nous défaire de cette vision obtuse. J’ai récemment entendu un CMO affirmer qu’« énormément de gens débranchent ». Pour clarifier les choses et éviter toute confusion, on fait ici référence au « cord-cutting », c’est-à-dire le fait pour un consommateur de résilier son abonnement à la télévision auprès d’un fournisseur. Que disent les chiffres ? Le phénomène est légèrement en hausse par rapport à l’an dernier, mais n’excède pas 14 % et se concentre dans les villes, au sein de la classe sociale supérieure et dans les foyers de personnes isolées. Soit dit en passant, le CMO en question colle parfaitement à ce profil…
Dans la foulée, il s’avère que 66 % de nos voisins néerlandais possèdent une Smart TV. Ce pourcentage est légèrement inférieur en Belgique, mais nous n’en sommes pas loin et comblons rapidement l’écart. Le nombre de services vidéo souscrits est, lui aussi, en hausse et passe de 1,7 service VOD en 2021 à 1,9 en 2022. Une augmentation notable, a fortiori quand on sait que le nombre d’utilisateurs actifs de grands services de streaming continue également d’augmenter. Les plus petits services, en revanche, connaissent un déclin. Une tendance se dessine clairement : tandis que certains des plus grands acteurs renforcent leur position, les plus petits disparaissent progressivement et nous nous dirigeons vers un modèle et un clivage nets sur le marché dans les années à venir.
La tendance observée pour la télévision peut être transposée presque à l’identique à la radio. L’écoute traditionnelle est en baisse, en particulier et de manière très visible dans la catégorie des jeunes et des personnes ayant un niveau d’éducation élevé. Chez les personnes plus âgées et moins instruites, on observe l’effet inverse. On notera aussi que la consommation quotidienne d’actualités s’opère de plus en plus souvent en ligne et est plus l’affaire des vieux que des jeunes, qui préfèrent toujours « regarder » et « écouter » les informations. L’évolution vers une « société de la vidéo » n’y est évidemment pas pour rien, mais le contraste et le mix de consommation des médias entre jeunes et vieux n’en demeurent pas moins frappants.
Il suffit de s’intéresser au nombre de « postes de radio » encore présents dans un ménage pour confirmer ces hypothèses : ces appareils ont diminué de 4 % par rapport à 2021 pour atteindre environ 44 %. Près de la moitié des ménages sont donc encore attachés au poste de radio traditionnel. Le haut-parleur connecté progresse d’environ 3 % et est désormais présent dans un quart des foyers néerlandais. 75 % affirment ne pas encore en avoir besoin.
« Et donc ? », nous demanderez-vous. Vous n’êtes pas sans savoir que nous sommes actifs dans le secteur des médias depuis plusieurs décennies. Lorsque nous avons mis la main sur le livre Life after the 30-second spot de Joseph Jaffe, en 2005, nous pensions nous-mêmes être à l’aube d’une énorme (r)évolution. Joseph Jaffe l’affirmait déjà à l’époque : « Utiliser le spot de 30 secondes aujourd’hui, c’est comme se munir d’une épée en bois pour affronter un dragon crachant du feu. » Près de 20 ans après la parution de ce livre, une grande partie de ses prédictions se sont réalisées, mais si on posait la question à cet orateur de premier plan, il s’étonnerait certainement du rythme auquel le changement se produit. Les choses évoluent lentement, principalement avec les jeunes générations, mais il s’avère que tout n’est pas toujours noir ou blanc. Selon le secteur dans lequel vous évoluez, cher annonceur, vous devez embrasser et mettre en œuvre le changement, mais sans pour autant abandonner complètement les anciens schémas traditionnels. L’étude NMO le montre : des changements sont en cours, mais ils sont particulièrement lents. Quelques pour cent par-ci, quelques pour cent par-là… Mais influencés que nous sommes par notre métier, par notre focus sur le changement et l’innovation et par l’évolution de notre propre comportement, nous oublions parfois qu’un grand nombre de modèles classiques restent dominants. Ne les ignorez pas dans votre stratégie médias. Si l’analyse révèle que ce spot de 30 secondes pour votre produit cadre avec votre plan médias, vous devez absolument continuer à l’acheter. Et si on vous pose des questions, dites que c’est un quinquagénaire qui vous l’a dit…
Il y a une dizaine d’années, j’ai entendu Steven Van Belleghem déclarer sur scène que son fils n’aurait plus jamais à tenir le volant d’une voiture. Les voitures se déplaceraient alors de manière autonome. Le fils de Steven doit à présent avoir 13 ou 14 ans et vous savez ce qu’il en est des voitures sans conducteur…
Voilà une réflexion intéressante à soumettre à Steven lors du prochain UBA Trends Day, dont il sera le modérateur.
Passez un excellent Trends Day, cher annonceur !
N’hésitez pas à nous contacter pour toute question.
