Nous vous souhaitons, chers annonceurs, des vacances bienfaisantes, inspirantes et revigorantes. Profitez pleinement de ce qui vous tient à cœur… et de tout le reste. Nous vous donnons rendez-vous après l’été !
Une fois n’est pas coutume, nous allons commencer par la fin. Original, n’est-ce pas ? En réalité, cher annonceur, cette introduction un peu bizarre cache un message plus nuancé. Les vacances sont le fruit d’un choix raisonné et délibéré, basé sur les connaissances (vous vous renseignez préalablement sur Internet ou dans des livres), l’expérience (où êtes-vous déjà allé, était-ce bien, où aimeriez-vous retourner absolument ?), l’environnement (que disent les autres ?), le budget disponible (que pouvez-vous vous permettre cette année ?) et la période (quand pouvez-vous partir ?). Des vacances doivent être un bon investissement et être enrichissantes.
Les esprits perspicaces auront compris où nous voulons en venir : tout ce qui s’applique aux vacances peut tout à fait être transposé à vos investissements médias : vous vous informez, vous savez ce qui était bien ou non, vous avez une idée de ce que font et pensent vos parties prenantes et vos concurrents, vous savez où et quand apparaître et vous connaissez le budget disponible. Jusque-là, il y a des parallèles intéressants à faire.
Permettez-nous d’aller encore un peu plus loin. Imaginez que vous disposiez d’un budget de 4 000 euros pour vos vacances. Vous réservez un all in et, à votre arrivée à destination, il s’avère que vous avez payé 1 000 euros pour une fresque murale représentant votre nom en lettres calligraphiées. Vous n’en saviez rien, personne ne vous avait parlé de ce mur, quelqu’un d’autre a décidé de ce qu’il adviendrait de votre budget. Vous le constatez à votre arrivée et ne pouvez rien y faire parce que l’œuvre orne déjà le mur de votre bungalow… Nous sommes bien d’accord : c’est de l’argent jeté par les fenêtres !
Aussi absurde et irréaliste que ce cas de figure puisse paraître, on peut, là encore, établir un parallèle avec vos investissements médias, cher annonceur. Eh oui !
Outre des dossiers et des lauréats intéressants, le festival de la créativité qui s’est tenu à Cannes la semaine dernière a aussi mis en avant un rapport de l’ANA. Comme vous le savez, l’ANA est l’Association of National Advertisers, le pendant américain de notre UBA. Le rapport complet sera publié dans le courant de l’année, mais un coin du voile a déjà été levé. Attachez vos ceintures…
D’après l’ANA, environ 15 % de tous les sites web du monde sont des sites « conçus pour la publicité ». Ils comprennent uniquement du contenu de piètre qualité, des « fake news » ou des théories du complot. Sans oublier les annonces pop-up et les autres formes de publicité. Le tout dans un seul et unique but : maximiser les revenus.
Une campagne en ligne typique utilise en moyenne quelque 44 000 sites web. Sachez, cher annonceur critique, que vous pouvez toucher entre 95 et 99 % de votre public cible avec « seulement » quelques centaines de sites web.
Les annonceurs n’ont, en outre, pas suffisamment bétonné l’accès aux données dans leur contrat avec leur agence. Parmi les annonceurs qui ont participé à l’étude, ils ne sont qu’un tiers à avoir accès aux données de journal (des DSP, SSP…) alors que ce sont précisément ces données qui peuvent fournir des informations détaillées sur les transactions programmatiques qui ont été exécutées. En d’autres termes, deux tiers des participants n’ont pas la moindre idée de ce qu’il est advenu de leur budget dans cet environnement programmatique. Ils ne voient même jamais la couleur de la fresque murale de leur bungalow…
D’après l’estimation de l’ANA et des partenaires qui ont collaboré avec elle (notamment de grands noms tels que PwC), le gaspillage total dû à ce type de fraude atteint… 13 à 20 milliards de dollars ! Vous avez bien lu : « milliards »…
Il est clair qu’une action s’impose : une action qui émane du marché mondial des annonceurs et qui lui est profitable ! À l’instar de l’ANA, fma se penchera sur des solutions détaillées dans les mois à venir, cher annonceur. Mais sachez qu’une meilleure orientation s’impose dans votre chef aussi en matière programmatique. Des contrats directs qui reprennent les principales DSP et SSP pour garantir l’accès aux données, une transparence totale quant à l’endroit et au moment où vous apparaissez sur quels sites web, une optimisation quotidienne des campagnes par vos experts internes et/ou externes, des contrôles annuels de la qualité par des experts seniors, un débat sur le statut de « principal » ou d’« agent » de votre agence, etc. Rassurez-vous, nous aborderons le sujet en long et en large !
Si le rapport complet de cette année produit le même effet que le rapport 2016 de l’ANA sur la transparence dans le secteur, attendez-vous à une sérieuse tempête en automne. L’ANA souhaite peut-être nous y préparer, mais, cher annonceur, il y aura d’abord l’été et vous commencerez peut-être bientôt à parler du budget pour 2024. Attelez-vous donc à votre budget vacances…
Une dernière chose : allez relire les deux premières phrases de notre blog, histoire de conclure en beauté…
Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter.