Vous l’aurez peut-être lu : la plateforme de recherche Adalytics a révélé dans un volumineux rapport que les publicités TrueView ne respectent pas souvent les normes de qualité de YouTube et donc de Google. Le problème est qu’une partie des publicités aboutit sur un réseau de moindre qualité, le Google Video Partnernetwork (GVP). En conséquence, les campagnes vidéo sont souvent moins performantes que ce qui avait été promis aux annonceurs. L’ampleur du problème reste incertaine mais que pouvez-vous déjà faire en tant qu’annonceur ?
Les publicités TrueView sont diffusées sur YouTube et sur le réseau Google Video Partnernetwork. Elles comprennent des publicités vidéo instream (visibles avant, pendant et après les vidéos) et des publicités vidéo outstream (visibles en dehors de la liste de lecture de la vidéo). Les surfeurs peuvent “skipper” (zapper) les publicités au bout de 5 secondes. Les annonceurs ne paient que si les spectateurs regardent au moins 30 secondes ou interagissent avec la vidéo. Seule une fraction des impressions aboutit à une vue facturable.
Le problème se pose lorsque les publicités TrueView sont également affichées, à l’insu des annonceurs, sur des sites tiers, par l’intermédiaire du réseau de partenaires vidéo de Google (GVP). Le rapport d’Adalytics a révélé qu’entre 50 % et 90 % des coûts facturables (de campagnes vérifiées TrueView) aboutissaient sur le GVP. Integral Ad Science (IAS), sur base d’une déclaration officielle de Google, a conclu que le GVP représentait 21 % de l’inventaire pour des campagnes YouTube incluant le réseau.
Qui croire ? Quelles que soient les performances des campagnes vidéo dans cet environnement GVP, elles ne garantissent pas la “brand safety” de l’annonceur et peuvent générer beaucoup de trafic de robots.
Un flagrant manque de clarté !
Google et les sociétés de vérification ont publié plusieurs communiqués de presse en réponse au scandale de YouTube. Malheureusement, ces communiqués n’ont fait qu’accroître l’ambiguïté. En effet, d’une part, les sociétés de vérification indépendantes n’ont pas d’accès direct aux données de YouTube (walled garden). Et, d’autre part, les données de YouTube publiées par Google ne sont pas indépendantes et donc peuvent manquer de transparence. Des désaccords sont donc apparus sur l’ampleur du problème et sur les différents pourcentages, échantillons et unités de mesure rapportés. Cela devient donc difficile d’en tirer des conclusions !
Et qu’en est-il de votre position en tant qu’annonceur ?
En tant qu’annonceur, vous devez donc vous fier aux informations fournies par Google via l’Ads Data Hub pour la qualité de vos campagnes. Vous ne savez donc pas si et dans quelle mesure vos campagnes sont dans le Google Video Partnernetwork. Google est juge et partie, à la différence qu’une tierse partie établit un rapport sur la base des données qu’il reçoit de Google.
Exclure le GVP ?
Les agences médias peuvent-elles apporter la solution ? Avec, par exemple, une méthode qui tire la sonnette d’alarme si les performances d’une campagne de GVP sont insuffisantes ? Les agences médias privilégient encore trop souvent les KPIs flattant l’égo qui ne peuvent pas montrent autre chose que des pseudo effets incrémentaux. De plus, lorsque l’on utilise les différentes méthodes d’achat proposées par Google, il s’avère que le GVP ne peut généralement pas être exclu. Le graphique ci-dessous montre clairement que seules deux des sept options d’achat permettent cette exclusion.
Quelles mesures pouvez-vous prendre en tant que spécialiste du marketing ?
Tout d’abord, les campagnes TrueView facilitées par Google peuvent être très efficaces. Il suffit d’expliquer clairement comment le GVP est intégré dans les options d’achat et comment ses résultats peuvent être mesurés par des tiers indépendants. Avec des données honnêtes et proches du business.
En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez poser deux questions à votre agence média :
1. Quelle proportion du budget publicitaire des campagnes YouTube est consacrée au GVP ?
2. Comment pouvez-vous exclure un inventaire GVP problématique ? Comment éviter les options qui ne permettent pas la suppression de l’inventaire GVP ?
Effectuez toujours des recherches indépendantes sur l’impact de vos publicités vidéo. Ne vous fiez pas aux rapports trop sommaires. Cela vous permettra de vous assurer que le budget de votre campagne est consacré à des vraies publicités YouTube.
Vous avez des questions ? N’hésitez pas à nous contacter.