La tempête parfaite

Non, cher annonceur, nous n’allons pas parler du capitaine Billy Tyne, alias Coffee George. Encore moins d’un quelconque dieu de la météo. Non, ce dont nous devons parler dans ce blog, c’est de l’achat programmatique. Encore, une fois de plus, vraiment encore ?

Quelque chose est arrivé au journal USA Today en Amérique. USA Today n’est pas un petit quotidien. Sept millions de lecteurs le lisent chaque jour. Tout comme une foule d’autres marques de presse écrite, il fait partie du portefeuille de Gannett, sa société mère. C’est Braedon Vickers qui a récemment tiré la sonnette d’alarme. Ingénieur logiciel de son état, Vickers a conçu en 2021 un outil qui scanne environ deux millions de sites web toutes les deux semaines, conserve toutes les informations et attribue un index afin que des liens puissent être établis entre l’éditeur et les entreprises ad tech. En langage humain, ce logiciel vous donne une idée de l’endroit où votre annonce apparaît et de la raison pour laquelle elle apparaît quelque part.

Et qu’en ressort-il ? Gannett a envoyé des milliards de publicités vers les mauvais sites de son portefeuille pendant 9 mois (!) sans lever le petit doigt. Moralité ? Les annonceurs ont donc payé pour USA Today et se sont retrouvés sur le Lebanon Daily News, une autre marque de l’écurie Gannett.

l’achat programmatique

Comment est-ce possible, cher annonceur ? Eh bien, la réponse est simple : l’achat programmatique !

Attention : notre propos n’est pas de jeter le bébé avec l’eau du bain. L’achat programmatique est là pour rester et surtout pour s’étendre à tous les médias. Il peut, en outre, très bien fonctionner et générer de bonnes affaires pour votre ou vos marques. Il est toutefois devenu tellement ancré et normal que nous assimilons l’achat programmatique à l’achat média traditionnel en termes de suivi, de rapport et de contrôle. Et il faut absolument l’éviter ! On pourrait s’attendre à ce que des marques comme Nike, Kia, Starbucks, Spotify et d’autres fassent ce qu’elles ont à faire et mettent de l’ordre dans leurs affaires, non ? Eh bien, apparemment non, car elles faisaient partie des victimes de cet incident. Aucun ad exchange ou DSP ne l’a remarqué. Mieux encore : aucun outil de fraude reconnu par le MRC n’a pu mettre le doigt sur la plaie. Ou peut-être que le problème a été signalé, mais que le responsable de la marque ne l’a pas vu (payer pour des outils qui ne sont pas utilisés ?), que l’agence ne l’a pas vu (surcharge de travail ou ancienneté limitée ?) et que l’auditeur des médias ne l’a pas vu non plus. Nous savons que ce dernier point intervient souvent après coup, mais ils disposent aujourd’hui des outils à utiliser en direct pour vérifier et qui devraient immédiatement détecter ce genre de bavures. En bref, nous voilà devant ce qui semble être la tempête parfaite, mais nous nous demandons encore comment une telle chose peut durer 9 mois… Étrange.

Quelles leçons en tirons-nous pour vous, cher annonceur, et surtout, comment pouvez-vous éviter que cela se produise ?

Nous devons absolument vous rappeler quelques règles de base, qui vous seront très utiles :

  • Optez toujours sans hésiter pour un achat transparent. Paul Polman l’a bien dit lors du récent UBA Trendsday : « La confiance ne peut venir que de la transparence ». Même si quelque chose est proposé souvent moins cher, ne foncez pas tête baissée. Souvenez-vous que le slogan « nous pouvons le faire pour 50 % moins cher, mais vous ne verrez pas où et quand votre annonce a été publiée et vous n’aurez aucun droit de regard » n’est plus d’actualité dans le contexte que nous savons. Qui ose reprendre ce slogan sans craindre de violer le sacro-principe du bon père de famille ?
  • Assurez le contrôle… Pas pour nous, mais pour vous, cher annonceur ! Confiance, c’est bien. Contrôle, c’est mieux ! Si vous êtes fort actif sur les médias numériques (proportionnellement dans le mix média), visez un contrôle permanent. C’est immédiat et direct, sans détour. Les outils existent et sont abordables. Si vos dépenses sont moins importantes, mais en hausse et que vous avez choisi le programmatique assez souvent ces dernières années, optez pour un contrôle périodique. Les anomalies éventuelles peuvent toujours être rectifiées par vos partenaires médias.
  • Commencez par modifier votre contrat en ce qui concerne les droits d’audit. La clause qui était acceptable il y a encore quelques années est désormais obsolète. Vous risquez de ne pas pouvoir/être autorisé à effectuer l’audit si votre contrat n’est pas à jour. D’ailleurs, envoyez-nous un petit mail et nous serons heureux de vous faire parvenir, gratuitement, la version récente d’une clause d’audit solide rédigée par la fma. Le fait qu’une telle disposition figure dans votre contrat est d’ailleurs un bon signal pour toutes les parties impliquées dans ce contrat : « Ne vous moquez pas de moi ».

L’utilisation d’une « assurance » comme le label DAT (qui vous permet de savoir avec certitude où et comment votre publicité apparaît) constitue, bien sûr, une garantie supplémentaire. L’internalisation de la partie achat programmatique est encore plus radicale ! Utopie ? Non, pas du tout. Les outils deviennent de plus en plus conviviaux et abordables. Une autre évolution qui ne peut être arrêtée.

En fin de compte, cher annonceur, tout revient toujours au même : faites preuve de bon sens ! Ne vous laissez pas prendre par des histoires trop belles (lire : bon marché) pour être vraies. Choisissez la clarté et optez pour la qualité plutôt que pour un volume non transparent. Tout bénéfice pour vous et votre (vos) marque(s), sur le long terme !